20年一遇的生意机会，拼的是“兴趣”和新思维

显示全部楼层 · 2021-10-21 06:10:33

作者：夏延山
来源：正和岛
鸿星尔克，又悄悄捐了。
这次是给受灾的山西捐赠价值2000万的物资，直到物资抵达后网友晒图，鸿星尔克才被发现又低调地做了好事。
上一次河南受灾，鸿星尔克也因为5000万物资的巨额捐赠而引发轰动，被热情的网友们清空了线下线上所有的货品。
那段时间，抖音上到处都是鸿星尔克的视频，老板吴荣照的抖音账号只用了两天，粉丝就超过1000万。
鸿星尔克火了，鸿星尔克的老板火了，鸿星尔克的粉丝也火了——一个名叫玖寅绘画的用户，选取了清明上河图的画面元素绘制在鸿星尔克的板鞋上，结果这条视频光是点赞就接近250万，带来的品牌曝光至少千万起步。
有抖音用户喊话鸿星尔克老板吴荣照，这双鞋子如果量产自己就买10双。鸿星尔克真的这么做了——邀请玖寅绘画成为自己的产品共创官，推出清明上河图限定款板鞋，结果上线当天就卖光了。
这还不是全部。
鸿星尔克顺势推出了“青年共创计划”，征集用户设计的产品样式，由此为品牌设计注入了新的活力。
这种基于用户兴趣定制的独家商品大受欢迎，正是抖音电商的特色之一——既能和自己的用户实现互动，同时还能推动销量的提升。
事实上，不仅仅是鸿星尔克，就连小米创始人雷军，也对抖音电商的能量颇为意外。

01、让雷军意外的抖音米粉

雷军既是企业家，又是各大社交平台吸粉无数的超级大V。
他在几个主要社交平台上的粉丝接近4000万，在抖音就超过1000万。
作为世界500强上市公司的老板，雷军始终不忘初心。在今年8月份的年度演讲中，他说十年前订购小米手机1的那些粉丝，是小米的“第一滴水，第一缕阳光”，现在小米要感恩，所以向首批用户全额退还当时的购机金额1999元。
这正是雷军厉害的原因，也让他获得了一大波米粉。
去年8月16日，雷军在抖音的一场直播，观看人数5053万，销售金额2.1亿，创下了当时抖音电商的直播纪录。
小米展现了在抖音电商平台上的生意新思路，即雷军本人作为一个内容IP，由内容力驱动强大的消费力。雷军出现在直播间本身就是热点，就是人气保证，而最后的成交额也验证了这一点。
这其中最大的启发点在于，雷军为什么会出现在抖音直播间？
几乎所有品牌在抖音电商做生意，都有一个“冷启动期”，这个期间主要是积累粉丝和自然流量。但小米不一样，因为他们有一个自带超级热度的创始人雷军，于是他们选择了很聪明也很高效的策略——充分借助雷军的个人光环，把直播间选在小米官方账号。
这一招可谓效果卓著，带动小米在抖音电商的生意直接越过“冷启动”阶段，一跃进入热销期，为后续的生意持续增长夯实了基础。
在宣发上，小米联动全网矩阵账号造势，同时雷军自己也连拍好几条有趣的视频来预热，制造热点话题，仍然用的是“小米直播间”这个官方账号发布，在直播前通过视频热度发酵不断累积粉丝，为最终雷军的直播提供了关键的流量基础——直播当天通过搜索进入直播间的独立用户高达近300万。
在“货”的层面，雷军亲自出马，挑选了包括小米10、透明电视在内的20件代表性货品，既有1元秒杀和10元秒杀等福利，也有爆款新品手机，还有电视、家居等全品类好货。在直播间不仅讲货品，更与网友分享设计产品的初衷，这也是非常有效的打动用户的办法。精心准备的直播内容和货品也承接了巨大的流量势能，实现了充分转化。
结果当然很亮眼——除了上面提到的两个关键数据，还有全网曝光超过9亿，“雷军”百度指数2020年峰值，8天为小米直播间涨粉550万等多个高光数据。
内容力就是消费力——这是一个构建在内容场之上的生意场。
雷军本身就是好内容，好内容在善加利用后，为小米带来了好生意。
但世界上只有一个雷军，其他品牌想在抖音电商这个生意逻辑完全不同的平台做生意，怎么办？
近日，抖音电商与金投赏联合设立“品效创新”赛道，评选出来过去一年的品效创新十佳案例。一起来看看这些品牌是如何实现生意新增长的，比如获得全场大奖的Teenie Weenie。

02、抖音电商，抓住了就是大生意

作为一个已经进入中国市场17年的服装品牌，Teenie Weenie是抖音电商最早的尝鲜者之一，也因此走了一些弯路。
最初的那两三个月，因为线下店当时受到疫情冲击，TeenieWeenie急于搞定手头的库存，于是聚焦于达人直播带货，很快也做到了六七千万的规模，这个阶段的抖音电商被Teenie Weenie定义为一个清库存的渠道。
但是问题也来了。
因为一些达人是以低价作为噱头，所以尽管清货完成得不错，但是利润结构不算好，而且也冲击到了其他渠道的价格体系。
做生意的都知道，价格体系一旦崩坏，事情就难办了。
虽然如此，这一经历对Teenie Weenie来说，收获也是可观的——不仅仅是完成了清货，更重要的是意识到了抖音电商是一个内容渠道，玩法大不一样，并且从达人那里偷师了吸引粉丝和留存粉丝的玩法。
接下来，Teenie Weenie进入第二阶段，开启了品牌自播，并且通过内容来运营粉丝、撬动销售，由此也把抖音电商由之前的清库存渠道，变成了卖新货的渠道。
此后的事情就顺利多了——TeenieWeenie不仅在抖音电商开辟了新货战场，而且还有抖音专供款，现在甚至做到了每周末都能有新主题系列上线。
这甚至打破了服装行业的行规。
Teenie Weenie在抖音电商是按话题上货，而不是按部就班地依照品类或季节上货。比如，在今年2月份抖音超品日活动中，Teenie Weenie在抖音发起了挑战赛“#请叫我学姐”，总曝光高达1.4亿，配套的货品是JK制服系列新品，通过话题营销持续发酵来实现对目标人群的心智渗透，顺利激发购买，当月的GMV也达到了1.6亿。
这种从货品思维到内容思维的转变，让品牌生意穿越了服装行业的季节周期。
达人效应也持续发挥作用——TeenieWeenie不仅和明星达人赵露思合作，还孵化自己的模特，同时通过流行的“街拍”短视频展示穿搭效果，精准触达具有消费兴趣的用户。
当你打动了年轻人，效果或回报将会很可观。
摸透了抖音电商的玩法，攒够了运营经验并积累了足够的热度之后，Teenie Weenie在抖音电商一场长达36小时的直播中实现成交3400万元，打破了当时抖音电商的自播纪录。
今年2月份，Teenie Weenie甚至还在带货榜上，以1.55亿的业绩力压罗永浩，排名第一。
在品牌定位层面，Teenie Weenie也有新发现和新转变——在和年轻用户的互动过程中，Teenie Weenie发现自己之前那种循规蹈矩的学院风，在年轻用户群体中并不是特别突出，于是根据抖音用户的画像，推出了“特立独行的乖”这一全新品牌调性。
对于一个品牌来说，这可能是最大的收获。
Teenie Weenie的玩法集中了品牌自播、头部达人以及平台营销活动的组合，实现了GMV一次又一次的跃迁。
这为众多传统品牌在电商领域的开拓和突破，能够提供诸多启发。
另一个典型案例来自于“双立人”，这个接近300年历史的老品牌把“达人矩阵”的玩法发挥到了极致。
首先，双立人请来肖战做代言，实现广泛出圈。肖战在抖音发起的“#每一面都精彩”的品牌话题，现在已经超过1.9亿次播放。
然后，双立人还与颜值达人、CP达人、搞笑类达人等多类达人合作开展“双人变装挑战赛”，以丰富的有趣好玩的内容，不断刷新用户对品牌年轻化的感知。
同时，在带货转化层面，双立人选择了厨具达人、家居达人、大狼狗夫妇、王小骞、主持人方琼这样粉丝画像与品牌消费者高度重合的达人，共同组成直播带货矩阵。
品牌自播、达人矩阵、营销IP活动以及超头达人这四个玩转抖音电商的关键因素，双立人一个都没落下。这也为双立人带来了新的销量记录——一场超品日GMV 1.02亿。其中一款定价2998的爆品组合装，销量更是超过1.1万件。
双立人的抖音电商玩法昭示着好的内容可以焕新品牌，更可以激发用户，实现生意突破。

03、抖音，不一样的电商故事

无论是鸿星尔克、雷军，还是TeenieWeenie和双立人，他们在抖音电商风生水起，在于懂得制作优质内容。用户对这些内容产生了兴趣，当然也就对这些内容涉及到的各种产品感兴趣。
所以抖音电商的第一个不一样，在于它是个内容场。
在一个普通的直播间内，伊利牛奶可能很难放大用户兴趣并实现出圈的效果，因为几乎所有超市的乳制品陈列都大同小异，而且乳制品也很难从产品层面搞出像服装那么多的花样，货品也就大家熟知的那几种，很少有上新的吸引力。
但是当伊利把直播间搬到牛奶生产线上进行“溯源直播”时，事情开始变得不一样了，这个场景直接引发了用户的浓厚兴趣——人们都希望看到牛奶到底是怎么生产的，在看到直播内容后，信任感驱动刚需，消费欲望自然而然地被激发出来了——整场直播GMV破千万，这距离伊利这家乳业龙头企业入驻抖音，仅仅过去了84天。
这反映了抖音电商一个关键的不同——从传统电商“意图-搜索-购买”的搜索逻辑，进阶为“发现-激发-购买”的激发逻辑。
在这个过程中，伊利在抖音电商从零开始构建生意阵地，不断探索玩法总结经验，最后稳健地实现破千万的GMV，内容思维贯穿始终，并替代了商品思维。
对于一个公司来说，这也是战略的延伸。
伊利一直在推进整个公司的数字化转型战略，这其中包括全链条覆盖和全场景渗透运营体系建设，而且去年伊利的电商业务增长同比超过五成，类似于“618大促”这样的活动中在所有平台都是第一，所以伊利不可能错过抖音电商这样的新物种。
在2020年度财报中，伊利明确提出要拓展新兴渠道，并在2021年的七项重点工作中，安排了“加快数字化转型，提升全渠道运营能力”这一项，这意味着伊利入局抖音电商，也是顺势而为。
另一个具备典型意义的案例就是雅漾的喷雾爽肤水，作为经典款急需找到新的生意突破路径实现增长和升级的品牌。它又做对了什么呢？
雅漾选择在抖音电商发布一个产品小创新——定制了压力感应喷嘴，用户按下喷雾就会射出彩色的灯光，照着喷雾炫彩弥漫。基于这个有趣的小创新，雅漾设置了营销话题“#一喷就稳了”，同时联合音乐达人定制了魔性喷雾BGM来引爆出圈，这样一场把货品玩成内容的方式，帮助雅漾这个老品牌实现了28万的涨粉，这场活动总GMV超过2700万。
抖音电商的第二个不一样，就是达人。
抖音给了达人们充分展示自我的空间——他们可以展示自己的厨艺、舞姿、健身心得，也可以展示自己的脱口秀甚至是模仿秀技能。
在这个不断展示自我的过程中，他们获得了C端用户的关注，拥有大量粉丝，且粘性极高。达人的一举一动都会受到关注——包括他们买什么、从哪买、买回来之后怎么用——他们能够影响到用户的消费心智和行为。
有一点非常特别——在传统平台上，品牌找到的达人可能只是比较有网络热度。但抖音的带货达人，不少是来自垂直领域的专业人员，比如家装设计师带货家电、营养师带货健身餐。
这本身也是一种背书，对新品牌更有价值。
所以在本质上，依然是内容决定了一切。
第三，用户不一样。
在官方描述中，抖音是一个表达自我、记录美好生活的短视频分享平台，汇聚了包括普通人、创作者、明星、品牌、小微企业主在内的多元用户。
这是一个辨识度极高的用户组合。
《纽约时报》认为，抖音颠覆了美国的娱乐行业，重塑用户的购物体验，甚至引领了时尚。
显然这些都跟年轻人的生活方式有关。
这正是抖音电商用户的最大特点，他们既年轻又时尚，同时还具有极高的消费潜力，甚至直到现在抖音的用户还处于增长态势（最新日活全球超过10亿）。
这也意味着在抖音电商做生意，需要有消费者视角，或者叫用户思维，即围绕用户需求、通过内容做生意。

第四，抖音电商平台也不一样。
抖音作为一个国民级应用已经不是新闻，但是抖音电商的兴趣属性和用户体量是独一份，而且还处于一个高速增长期，类似于十多年前电商进入指数增长的时期。

04、抖音撬动2万亿市场

毕马威去年发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，2021年直播电商将维持高速增长的态势，规模接近2万亿元（19950亿元），渗透率14.3%。
当一笔交易以兴趣开始，意味着流量并不是通过简单粗暴的竞价排名而来，而是被兴趣吸引而来，这种兴趣也并非一次性消耗品，而是可以重复多次触达——对于一个品牌来说，通过聚集越来越多的兴趣用户，流量红利就会越来越多，新一轮生意机会就此开启——生意的雪球将越滚越大。
内容决定一切。
太平鸟，作为一个创立时间长达25年，且以消费者为中心的时尚零售品牌，以“20-30岁中国时尚青年”为核心客群，与抖音电商的用户高度契合。
太平鸟专门组建了抖音电商团队，主播就有十个，再加上运营、售后、选品等，团队达到了百人规模，以三班倒的形式，每天在抖音上为用户直播长达18小时。
太平鸟的目的，就是通过自己的短视频和直播，找到精准用户，然后聚焦用户兴趣并提供配套货品——太平鸟甚至成立了一个用户洞察部门，专事研究抖音平台消费者的兴趣爱好，比如在发现“国风”消费趋势后，果断推出国风系列，实现了破圈。
在与“人”有关的运营方面，通过长时间的自播，吸引自然流量和品牌老客，并通过优化直播场景和丰富互动玩法，实现用户留存，以及加入粉丝团，仅用半年多时间，太平鸟男装和女装的粉丝就超过了110万。
货品方面，注重结合抖音电商的特点来做货品配置，通过选品、达人测款、优化货品组合，持续优化货品结构，打造具备抖音专属特色的爆品池，突出差异化。
内容上，达人矩阵的角色必不可少。通过直播和短视频形式，实现货品的内容化，通过穿搭达人和泛娱乐达人短视频种草，持续提升品牌影响力和消费心智渗透。
这些长效经营，为品牌在节点爆发完成了蓄力，在今年的年货节，太平鸟女装自播单场就实现了2828万的销售业绩。
抖音电商既是太平鸟品牌与用户的沟通纽带，同时也是实现销售转化、扩大生意的阵地，真正实现了“品效合一”。
在抖音电商全盘布局长效生意阵地，实现持续增长，并在节点爆发，这是太平鸟在抖音电商的生意逻辑。
通过品牌自播、达人矩阵、平台官方活动、头部大V等“四驾马车”，评估自己在抖音电商做生意的不同阶段，灵活组合其中的一个或者多个要素，并找到最适合自己的方式，由此获得生意的持续增长。
在更高的维度上，这是一个品牌或者公司推进数字化转型的必然选择。
在电商这个大赛道上，传统模式中的那种“搭建旗舰店+竞价排名”的模式，在增量流量不足、存量流量越来越贵的情况下，越来越难以实现生意的持续提升，相对而言抖音电商作为一个全新的超级流量场，具备以“兴趣”为代表的差异化特性，流量可以实现多次、低成本触达，这让商家或者品牌有更多的机会开拓出一个全新的增量市场。
这是个新蓝海，也符合商业逻辑。
在网络上，“酒香也怕巷子深”仍然是对的。
现在的年轻用户，把大量时间停留在了抖音上，所以对于商家来说，抖音电商就是黄金地段的商区，让好货不再在巷子里等待，其带来的生意扩大的机会不可错过。
“拿着旧地图，找不到新大陆”。想在抖音电商获得成功，需要全新的思维和方法，经营这个全新的兴趣电商平台。不能用传统电商的思维经营抖音电商，因为两者的生意逻辑完全不同。
抖音电商不仅是从内容经营出发的生意场，更是一个平台、用户、达人、品牌共生的生态。这是一个新的平台，也不断涌现新玩法，但从生态包容性和延展性上来看，其实还有很多探索空间——作为一个正处于加速上升期、充满机会的平台，抖音电商为品牌生意持续增长提供了更多可能。