胖东来“进京赶考”了

显示全部楼层 · 2024-10-27 12:03:22

胖东来终于来到北京了，不过是以“永辉分胖”的形式。
10月19日，永辉超市“学习胖东来”自主调改的北京首家门店“石景山喜隆多店”正式营业。
从营业数据上看，胖东来的流量密码依然管用——前五天时间里，该店销售额达770万元，进店客流量达20万人次，结账客流数6.6万人次。其中首日在多次限流的情况下，依然有超5万人进入超市，高达1.4万次的支付客流，销售总额达到170万元，超过调改前日均的6倍。
作为胖东来的忠实拥趸，白淼也赶在开业的第一时间前去打卡了。不过逛完后他却表示，照比胖东来，这家店“还差点儿意思”。

胖东来元素在永辉超市随处可见。

改变

家住北京石景山的白淼，对于北京没有胖东来这事儿一直倍感遗憾。
今年年初，为了体验胖东来，白淼特地搭乘高铁去了趟许昌，最后在胖东来天使城店消费了3000多块钱才恋恋不舍地回了家。在他的印象中，这是他逛超市花钱最多的一次。
所以一听说“胖东来要开到北京”，即便是永辉超市学习胖东来的调改门店，白淼也迫不及待地前去打卡。
走进这家店，白淼感觉太熟悉了，“不就是胖东来吗？比过去的永辉高出一个level！”洗手池、放大镜、公平秤等胖东来为人称道的服务细节随处可见，甚至于东来的自传也有卖。
价格也比原来的永辉超市便宜了。在北京，白淼算得上是永辉超市的常客，他感觉调改店的价格甚至低于永辉超市常规门店促销时的价格。
中国新闻周刊近日相继走访了永辉超市调改店和非调改店。其中，味全NFC果汁在非调改店的价格是7.5元/瓶，调改店是6.9元/瓶；蒙牛特仑苏纯牛奶250mlX12盒在非调改店的价格是44.9元/箱，调改店是43.9元/箱；海底捞自煮火锅435g在非调改店的价格是31.9元/盒，调改店是27.9元/盒；现代牧场鲜牛奶1500ml装在非调改店的价格是19.8元/桶，调改店是19.5元/桶。不过非调改店的导购强调，现代牧场19.8元/桶是促销价，之前是29.8元/桶。
“最重要的是，再也不用通过代购买胖东来的东西了。”白淼表示。此次喜隆多店引进了40多款胖东来自有品牌的商品，主要集中于此前出圈的网红爆品，如洗衣液、精酿啤酒等。
与白淼更多看热闹不同，陶冶更关注永辉超市调改背后的变化。
作为一名消费行业投资人，陶冶也曾亲赴河南体验和学习胖东来。今年6月曝出胖东来调改永辉超市的消息后，他还没顾上去看，而此次开业的喜隆多店恰好就在他家附近。
“更好逛了。”当被问到这家永辉超市有哪些变化时，陶冶脱口而出。
这种感觉首先来自更加宽敞的通道。由于取消了传统超市常见的堆头，消费者能活动的范围明显变大。其次是产品更好了。这不仅仅体现在上了胖东来的商品，更多是同质化有所减弱。

胖东来商品。

据永辉超市方面介绍，该店调改下架了11430个单品，下架比例79%，重新规划单品数12765个，新增单品占比76.2%，梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。
陶冶对中国新闻周刊分析道，从sku上看，数据似乎变化不大，但其实在纵向做了减法、横向做了加法。“过去是一个品类下的产品有好几十款，如今是只有几款，这意味着商品的种类更多了。”中国新闻周刊也发现，以牙刷为例，在非调改店中，这类产品总共占据了三面货架，但调改店只有一面。
另外，陶冶还注意到，烘焙和熟食区的面积也变大了，而且产品基本上是自营现制，而过去以预包装产品为主，“品质感确实更突出了。”根据永辉超市方面提供的数据，该店的烘焙类商品增长868.63%，熟食类商品增长1445.57%。

挑战

对于永辉超市的改变，陶冶一方面是惊喜，但另一方面也为其捏了一把汗。“成本涨了不少，收入能覆盖得住吗？”
服务变好、品质感更突出的前提是人手的增加。永辉集团调改负责人王守诚在接受中国新闻周刊采访时表示，北京调改店的员工人数从之前的119人增加到现在的285人。薪资方面，门店员工的最低工资从每月4000元提升至每月6000元。如果是烘焙等技术工种，工资还要更高。
“这等于人力成本增加了两倍还不止。”陶冶表示。

调改后，品质感确实更加突出了。

对于员工人数的激增，王守诚表示，一是为了加强服务，二是为后续其他门店调改囤人。“预计年内北京还将有3家店陆续加入调改，后期喜隆多店实际保留200人左右。”
就开业第一周的数据而言，人力成本的增加或许还不算什么，但这种泼天流量能维持多久需要打个问号。
6月19日，永辉超市调改首店郑州信万广场店开业。据其宣布，该店恢复营业首日销售额是调改前的13.9倍，客流量是调改前的5.3倍。但据红星新闻报道，国庆前夕的晚上7点左右，虽然熟食区人头攒动，但在熟食区之外，不少通道都没有顾客。有店员表示，客流量相比9月上旬已明显减少。“近一周客流连正常时期的三分之一都没有。”
新零售专家鲍跃忠对中国新闻周刊表示，零售与餐饮类似，都属于劳动密集型产业，因此也受到人力成本过高的制约。“这些年包括餐饮业在内的服务业，都在大力推进去人工化，但永辉目前的调改思路，意味着人力成本更高了，这将考验永辉的现金流。”
事实上，零售行业的利润本就微薄。以胖东来为例，2023年首次上榜中国连锁Top 100，以107亿元的销售额排在第46位。其创始人于东来曾透露，胖东来2023年净利润为1.4亿元。若按此计算，净利润率也仅为1.3%。
即便如此，这样的净利润也超过了不少零售行业上市公司。数据显示，大润发母公司高鑫零售2023财年营业收入为836亿元，净利润则为1.09亿元；山东区域零售企业家家悦2023年营业收入为177亿元，净利润为1.36亿元；而永辉超市2021-2023年累计亏损超80亿元。
联商网高级顾问王国平曾对媒体分析，胖东来可观的利润背后，关键在于“超百一体化”的模式，即超市和百货都经营。“百货的利润高于超市，客单价也高，‘超百一体化’之后，超市负责引流，百货负责转化，百货中赚到的钱再投入到超市里，提升服务质量，通过这种循环来提升整体的综合实力。”
相比之下，一条腿走路的永辉超市，只有低利润的超市业务，没有高利润的百货业务，转化空间非常有限。

转型

成本增加还只是永辉超市面临的转型压力之一。
陶冶口中的“更好逛了”，从表面看是商品堆头没了，其背后是堆头费、陈列费等一系列收取供应商的费用也相应没有了。
在相当长的一段时间内，永辉超市乃至整个中国超市的盈利关键，不在经营品类和顾客，而在于厂家费用。进场费、条码费、陈列费、促销费等五花八门的费用，是过去二十年卖场的主要盈利来源。
陶冶将其比作赚快钱。“大家都习惯了赚快钱，但受伤害的却是消费者。这种模式下，超市所谓的为消费者考虑都是空话，因为他们得靠供应商的费用活着。”
永辉超市也承认了这一点。“过去，超市的货架其实是由品牌方主导，我们更像是搬运工。”王守诚这样自嘲道。
据报道，目前不仅仅是永辉超市的调改店，整个永辉或都在推行“裸采”。所谓“裸采”，类似于过去的源头自采，只是去中间化的程度更加彻底。“没有了杂七杂八的费用，产品直接裸价了。”王守成进一步表示，“当然挑战也确实很大，意味着我们必须以量取胜。”

永辉超市大力推进“裸采”。

由于刚开业人实在太多，白淼买了点儿熟食就匆匆离开了，但他觉得永辉超市的改造“还差点儿意思”。
买豆瓣甜肠的时候，他发现盒子是坏的，盖不严实，于是告诉工作人员想换个盒子，但对方告诉他没事，只是帮他套了个袋子。
“糊弄事儿这方面还是有永辉的风格，如果在胖东来肯定会给我换一个。”白淼愤愤地说道。
中国新闻周刊注意到，喜隆多店有一处标语这样写道：“我们大多数是新员工，技能还不成熟，服务有不周到的地方，我们会加快成长，请大家多谅解。”
但留给永辉超市的时间可能没有那么多。
距离这家店四公里外就是山姆会员店。在工作日早上10点半，这家店已经是人头攒动，不少试吃摊位前甚至开始排队。在北京这座超大城市，四公里的距离几乎可以忽略不计。而且这样的山姆会员店在北京还有三家，2027年之前还要再开两家。
“北京的市场供给之丰富，远不是胖东来所处的许昌可比。”鲍跃忠指出。这也意味着永辉超市面临的竞争压力也不是一个量级。
百联咨询创始人庄帅也持类似观点。他对中国新闻周刊分析道，一线城市和三线城市的市场差别太大了：竞争激烈程度不同、面积人口不同、受教育程度不同、交通状况不同，“而且北京还是京东集团和物美集团的总部。”
实体零售下滑早已不是新鲜事，而在众多实体零售赛道中，超市更是掉队最快的那个。
国家统计局公布的数据显示，按零售业态分，2023年，限额以上零售业单位中百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额比上年分别增长8.8%、7.5%、4.9%、4.5%，超市零售额比上年下降0.4%。
对于永辉超市正在推进的调改，特别是裸采，在庄帅看来，这个确实是动大手术，山姆就是这么做的，而且效果显著。“至于永辉这么做有没有效果还需要观察，不过不这么做肯定是死定了。”
参考资料：
永辉超市调改三个月后，首店客流大幅减少，二店员工开始分流，红星新闻，2024年10月10日
不必神话胖东来，定焦one，2024年10月15日
“供价与经销商同价，零售定价不受限制”，永辉、家家悦等强推「裸采」，新经销，2024年10月26日

作者：余源
编辑：陈燕妮