长城汽车裁员背后：广告费大增销量却下滑，哈弗难重现辉煌

显示全部楼层 · 2024-12-3 06:19:44

近日，有媒体报道，长城汽车前员工爆料，称公司通过非协商一致调岗、降薪等方式恶意裁员，涉及人数达上百人，引发关注。

目前长城汽车方面暂未对外回应此次裁员事件。但近年来，长城汽车一直是汽车行业舆论场的焦点。一方面，咖啡系列、大狗系列等车型的命名饱受争议；另一方面，长城汽车与比亚迪等头部车企的纷争，以及长城汽车董事长魏建军关于“电动车没有核心技术”的言论，一度将长城汽车推向舆论漩涡。

与此同时，在各头部汽车自主品牌销量普遍增长的背景下，长城汽车的销量却逆势下滑。长城汽车公布的产销快报数据显示，今年前十个月长城汽车累计销量同比下滑2.49%，其中10月单月销量同比下滑11.05%。

长城汽车（601633.SH）2024年三季报数据显示，今年前三季度尽管长城汽车营收和利润实现增长，但第三季度归母净利润同比下滑7.82%。与此同时，今年前三季度长城汽车销售费用同比大幅增加22.26%，而前三季度累计销量却同比下滑近11%。
广告“轰炸”，销量却下滑

长城汽车2024年三季报显示，今年前三季度，长城汽车实现营收近1423亿元，同比增长19.04%；归母净利润104.28亿元，同比增长超过一倍。不过，仅从今年第三季度来看，长城汽车的归母净利润同比下滑7.82%。

今年以来，国内汽车行业价格战不断，车企竞争压力不断加大。对此，魏建军多次在公开场合提及反对行业的恶意竞争，此前他在接受央视的采访中表示，要提倡健康的销量，反对伤害产业的、恶意的销量。

现实是，长城汽车确实少打了价格战，却大打“广告战”。

据财报显示，今年上半年，长城汽车销售费用达38.05亿元，同比增长近17%。其中，广告及媒体服务费接近13.34亿元，占销售费用的35%。

▲来源：长城汽车2024年三季报

今年前三季度，长城汽车销售费用约62.43亿元，同比增长超过22.26%，高于同期研发费用。值得注意的是，2022年长城汽车的全年研发费用比销售费用高出近6亿元，那一年也是长城汽车新能源产品井喷的一年。

然而，在广告“轰炸”之下，长城汽车的销量却不增反降。

长城汽车产销快报数据显示，今年1月至11月，长城汽车的销量分别为10.4万辆、7.1万辆、10万辆、9.48万辆、9.15万辆、9.81万辆、9.13万辆、9.45万辆、10.8万辆、11.7万辆和12.7万辆。从5月开始，长城汽车销量连续六个月均出现同比下滑，直到11月才出现3.7%的小幅同比回升。

▲来源：长城汽车2024年10月产销快报

截至11月底，长城汽车今年累计销量约109.8万辆，同比下滑1.81%，仅完成190万销量目标的57.8%，此时距离年终只剩下1个月的时间。

▲魏建军出席小米SU7上市发布会（来源：微博@魏建军）

面对高昂的销售费用，长城汽车开始尝试造车新势力的营销手段，比如模仿李斌、李想、何小鹏、雷军等车企掌舵人亲自下场营销，魏建军也开始更多地出现在公开的市场活动之中，力求获得性价比更高的流量和关注度。
“大哥”哈弗销量一路下滑

销量的下滑，与长城汽车头部品牌和王牌车型的衰落不无关系，哈弗无疑是长城汽车发展的晴雨表。然而，这个曾经的国产油车之光，却正在走下坡路。

长城汽车产销快报数据显示，今年10月，哈弗品牌销量近7.3万辆，同比下滑6.65%。自今年4月以来，哈弗销量已经连续7个月同比下滑。今年前11个月，哈弗品牌累计销量62.28万辆，同比下滑4.13%。

哈弗作为燃油车时代的“国民神车”，曾是名副其实的国产之光。在过去很长一段时间内，哈弗H6是中国SUV市场的销量冠军。然而，这一切在电动化时代戛然而止。

懂车帝销量数据显示，今年6月哈弗H6销量一度跌至5686辆，与巅峰时期月销数万辆的成绩相去甚远。同一个月，哈弗H6迎来换代新车上市，不过销量并没有明显提升，7月和8月哈弗H6的销量一直在5000辆左右徘徊，直到9月销量才突破8200辆。

此前，在直播试驾全新一代哈弗H6时，魏建军将哈弗H6的销量下滑归因于行业的“恶意竞争”。

▲全新一代哈弗H6（来源：哈弗SUV官方网站）

有汽车分析师在接受《消费者报道》采访时表示：“哈弗SUV车型众多，不过都集中在紧凑型SUV阵营，不同车型之间定位和售价非常接近，加剧产品内耗的同时，也让消费者对不同车型之间的区别不甚了解，对哈弗的总体销量会带来负面影响。”

“在燃油车时代，哈弗的车型其实是作为合资SUV的平替而存在，在电动化时代合资车型销量下滑，哈弗的燃油车自然也不会是消费者的买车首选了。”上述汽车分析师表示。

作为长城汽车的第一品牌，今年前11个月，哈弗累计销量占长城汽车总销量的56%左右，哈弗销量的下滑无疑会给长城汽车的总体销量“拖后腿”。

“大哥”哈弗销量下滑，长城汽车的其他品牌同样不能独善其身。今年11月，除了坦克和魏牌以外，欧拉和长城皮卡销量均同比下滑，分别同比下滑42.08%和2.69%。
长城的问题，远不止咖啡和大狗

实际上，在传统车企的新能源转型中，长城汽车并不落后。

目前，长城旗下五大品牌均有新能源车型在售，覆盖插电式混合动力、油电混合和纯电车型，但电动化转型从来不是易事。

在燃油车时代屡创销量神话的魏牌，自从开始电动化转型后迅速从销量巅峰陨落。虽然今年销量有所回暖，但是今年前11个月月均销量仅4000辆左右，且绝大部分销量来自魏牌蓝山一款车型，其余车型的单月销量只有100辆左右，甚至只有数十辆。

▲魏牌蓝山（来源：魏牌新能源官方微博）

长城汽车的其他新能源品牌也是难兄难弟。长城汽车主打“女性汽车”的纯电品牌欧拉，今年前11个月累计销量同比下滑40%，月均销量仅剩5000辆左右。

从今年2月开始，欧拉的销量一路下挫。2月至11月，欧拉单月销量分别同比下滑32.83%、37.37%、47.35%、43.43%、39.80%、52.75%、49.53%、45.25%、48.64%和42.08%，其中有7个月的销量同比下滑超过40%。

▲欧拉在2023年上海车展被质疑开展“擦边营销”

除了哈弗以外，坦克也成为长城汽车电动化转型的重要落点。目前，坦克即将推出搭载Hi4-Z系统的插混越野SUV，与比亚迪的方程豹车型展开正面竞争。不过，作为细分领域的车型，加上普遍20万元以上的售价，长城汽车新能源越野车型的未来也充满诸多不确定性。

长城汽车2023年年报数据显示，去年全年长城汽车20万元以上车型销量接近22.58万辆，占比不足20%，而20万元以上恰恰是长城汽车新能源越野车的主要价格区间。

此外，在转型的过程中，长城汽车走了不少在外界看来匪夷所思的道路。

比如，备受诟病的新车命名，几乎与新能源汽车的问世同步。哈弗初恋、哈弗大狗中华田园犬版、魏牌咖啡系列、欧拉好猫的原谅绿配色……这些命名让消费者摸不着头脑，也与长城汽车长期以来的硬派SUV形象格格不入。

此外，为了应对汽车发展的新趋势，长城汽车也积极进入智能化赛道。在今年11月15日至11月24日举行的第二十二届广州车展上，长城汽车偌大的展台上只有魏牌蓝山智驾版一款车型亮相，似乎对自己的智能驾驶能力充满信心。

然而，长城汽车实控的智能驾驶公司毫末智行却遇多事之秋。毫末智行定位自动驾驶解决方案供应商，前身是长城汽车智能驾驶前瞻部。据每日经济新闻日前报道，有消息称毫末智行启动了裁员计划。11月22日，毫末智行方面回应称：“公司正进行正常的组织架构调整。涉及职能部门少量人员，比例较小。”

长城汽车近三年财报数据显示，长城汽车2022年在职员工总数为87367人，2023年在职员工总数为82439人，截至2024年6月30日止，该集团共雇用雇员为81902名。

此外，长城汽车也不时因质量缺陷而被消费者投诉和维权。《消费者报道》注意到，在车质网等平台，哈弗二代大狗、坦克500等车型均有多条涉及发动机、电机等的质量问题投诉。

就长城汽车裁员事件、销量和财报数据、新能源车产品布局等问题，《消费者报道》向长城汽车发去了采访函，截至发稿前未获回复。

没有电车的命，却先得了电车的病。长城汽车的未来，仍然道阻且长。