西方传统媒体重夺社交平台控制权的探索

显示全部楼层 · 2021-11-9 07:09:13

随着网络技术的不断发展，社交平台聚集着广泛的用户群体，并与社会建立着多层面的连接。传统媒体在移动转型的过程中，也多借力社交平台触达更广范围的用户群体，并在增强互动性的同时，贴近用户凸显内容优势，近年来媒体之间还注重加强融合共建平台，加大争取用户的砝码，意欲重夺社交平台在用户中的控制权。

1.吸纳社交平台特性拓展用户

互联网媒介融入人们的日常生活后，受众早已不再满足被动地接受新闻单向的传播，参与内容制作、并发出自己声音也成为人们的需求，强交互的社交平台成为海量用户聚集的虚拟空间，不论中外，与社交平台密切对接，加强与用户的互动都成为传统媒体转型的关键举措。

CNN与Facebook、Twitter、Instagram、Flickr、Tumblr等多家社交媒体直接合作，借助社交平台打破了传统意义上的新闻时效性，而是根据用户对议题的关注程度设置TOP话题，从而使自己的新闻报道更能够贴近用户的生活，满足用户的诉求。用户还可以设置自己感兴趣的话题类型，获取相关内容。在Facebook平台，利用Facebook Messenger 聊天机器人，除每天向用户推送当日头条新闻外，还能够为用户阅读文章、获取概要和提问。通过对智能机器人的使用，媒体与用户之间交流的亲近性得以强化，同时也可以更加优化用户的新闻阅读体验，增加用户的使用黏性，吸引更多的用户关注。Facebook推出“新闻快读”服务以后，BBC很快与其达成合作意向，为突发事件和即时新闻的传播搭建更快捷和形式多元的传播平台，通过社交网络的互动机制来提升内容产品的讨论热度和曝光率、满足BBC用户的社交需求。

NHK也充分利用社交平台的互动性来增加用户规模、增强用户粘性。每天NHK会根据新闻网站的新闻点击量确定当天的直播内容，在直播前3小时，NHK的网站就会公布当天新闻的主要内容，并号召网友使用#NHK24标签在Twitter向节目提问。这样观众就不再仅仅是直播节目的旁观者，而是全程参与其中，并得到及时的反馈。Twitter的互动性很大程度上弥补了传统电视单向传播的短板，传者、受者间信息的及时交互形成良性循环，契合了当下民众对社交媒体的使用习惯，一向以准确及权威性著称的NHK新闻节目，借此具有与网友进行“面对面”交流的亲切性。NHK还在《新闻网页》节目中开通了“Twitter大数据”板块，通过数据对比挑选出当天Twitter投稿中出现的比前一天明显增多的单词，在节目中进行解读，使新闻报道融进用户的贡献，强化了与用户连接的纽带。

2.利用自有平台提供独有资源与体验

在社交平台拓展用户群体的同时，媒体不断探索发挥独有优势，在自有平台上吸引用户参与其中。CNN的iReport是一种参与类型的新闻平台，在这个平台上，用户除了可以上传新闻，还可以对日常生活进行分享和评论。“分享、讨论、被聆听”成为iReport最吸引人的地方，这与单纯的客观信息不一样，用户的分享更多地体现了自己的意愿，CNN还会选择一些公众评论在电视节目中进行分享。这种模式不仅可以使用户的参与感得到极大的满足，而且感受到自己的声音“被聆听”“被尊重”，进而对该媒体更具归属感。

BBC调查发现，22岁至44岁之间的受众更加喜欢事实类且发人深省的短视频，因此在2018年1月推出了BBC Ideas，关注受众喜好，以符合受众偏好的特征来获得更多点击。BBC Ideas发布的视频大多长度为2-4分钟，注重专业性，具有一定深度，归属在各种专题视频类目中，如“关于死亡的思考”、“挑战禁忌”和“卓越的先驱者”等等，自我提升以及怀旧等也是受到用户喜爱的主题，这些短视频中有很多条都获得了较高的点击量。例如有一条关于电子音乐领军人物的视频，被分享超过13000次，浏览量超过170万次。BBC Ideas的执行编辑Bethan Jinkinson总结道：“只要有一条精彩的视频脱颖而出，整个播放列表的视频浏览量都会有所提升，因此打造受众喜爱的主题是很奏效的。”

CNN则利用多年的专业制作经验，用心经营“好故事”策略。CNN经过市场调研后推出了视频故事应用Great Big Story(GBS)，生产的视频不是突发新闻视频，而是CNN调研后确定的在社交媒体参与度高、具有正能量的话题，如“人类现状”、“酷派前沿”、“地球家园”和“美味轶事”等。GBS定位于“千禧一代”，即“全球范围内在城市生活的25-35岁的年轻人”，注重内容的新奇性，契合年轻用户碎片化的使用习惯，以2-3分钟的短视频为主，通过题材新奇的视频来满足年轻人的好奇心。GBS的出现标志着CNN在新媒体领域的战略转变。

3.搭建共享平台聚合专业力量

面对社交平台、科技巨头的巨大竞争压力，原本在传统媒体时代是竞争对手的也普遍展开了合作。2018年9月，英国第4频道(Channel 4)和天空传媒达成跨平台合作，第4频道的观众可以观看天空传媒的付费内容，包括2019年英国大奖赛以及自制剧Tin Star；天空传媒旗下的Sky和Now TV的订阅者也可以随时观看第4频道的内容。而ITV和BBC两大公司合作推出了Britbox，意图为热衷于收看英国电视节目的广大观众搭建一个平台。Britbox欢迎所有的英国内容生产公司加入，以便让观众在同一平台支付所有费用。第4频道也在努力加入Britbox,但由于第4频道的All 4 点播平台与Britbox存在一些业务冲突，合作方式还在商谈之中。

2018年底，BBC还牵头成立覆盖全英的本地新闻合作项目，为加入的媒体提供基础设施，使他们能相互连接，共享彼此的内容资源。该项目将创建150个新的新闻工作岗位，建立共享数据新闻部门，并为区域媒体提供BBC新闻视频和音频材料。BBC承诺将连续11年每年提供800万英镑(约合7000万人民币)以支持项目运行。BBC将支付薪水雇用和培训当地记者，重点关注社区和公民会议一类的活动，专门报道当地政府和公共服务组织的情况，为当地提供民主监督服务。

华盛顿邮报则是以技术为媒体搭建共享平台，其创建的Arc平台旨在为编辑者提供一站式解决方案，从视频实况转播，数据分析到部署内容分发网络， Arc平台几乎都可以满足。Arc还提供网页A/B测试(也称分离测试)[ A / B测试，即设计的页面有两个版本(A和B)，A为现行的设计， B是新的设计。比较这两个版本之间你所关心的数据(转化率，业绩，跳出率等) ，最后选择效果最好的版本。]、时事新闻、订阅服务和数字资产管理等模块。目前已有30多家主流媒体使用Arc，包括《洛杉矶时报》、《波士顿环球报》和《巴黎人报》。截止到2018年10月，Arc平台共支持90个网站和APP的运行，月浏览量达到5亿。

BBC、CNN等西方媒体的做法为国内媒体提供了一种思路：一方面在社交平台学习、熟悉、运用其规则来触达用户、连接用户；另一方面，在自有平台充分施为“分享”的社交原则，并利用媒体的专业优势“讲好故事”，以具有深度的优质内容吸引用户，以参与、分享黏住用户，帮助用户享受到其他平台上无法实现的体验。与此同时社交媒体屡曝丑闻，2019年3月，Facebook的恋童癖侵犯性评论丑闻使之再度陷入品牌危机，人们深切意识到“科技巨头永远无法确保社交媒体空间中的品牌安全度能达到100%”。[ 英国三大广电巨头化零为整逆袭互联网平台，https://www.toutiao.com/i6675251246976205316/

]而在多年里积累起公信力的传统媒体，则借助新技术新平台携手共建跨界融合，进一步增强重夺社交媒体平台控制权的力量。