监管闸刀挥落，在线教育头顶“三座大山”

显示全部楼层 · 2021-8-26 23:17:50

被硬件抢流量，被监管强要求，被资本清仓的在线教育，要如何破局。

文 / 一白

出品 / 脑财经

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最近专注儿童启蒙教育的内容平台宝宝巴士启动上市，其堪比茅台的超高毛利率又一次把大众视线引入了教育这一“永不会消失”的赛道。

今年在线教育走低似乎成了不争的事实，“双减”、罚款、通报……一系列监管重拳打得从业者低首下心，美股在线教育集体下挫致使外界悲观情绪进一步蔓延。

不可否认，录播、一对一、流媒体直播等在线教育模式给教育普惠带来了希望，但大规模投放广告也让不少机构遭到了流量反噬，同一老师为四家教育机构代言的荒诞剧情就是例子。

在监管收紧和营收压力陡增的当下，可以预见，在线教育将迎来一个更加激烈的战场。

一、被硬件“抢饭碗”

教育获客成本的持续走高，让能搭载教育资源的教育智能硬件成为企业抢夺流量的新入口。

2020年10月，字节跳动旗下大力教育推出了“大力智能作业灯”；2021年3月，腾讯推出内置“腾讯作业君”APP的“AILA智能作业灯”，瞄准小学生的课后辅导、作业修改等需求。

2021年3月，导学教育宣布与阿里云合作，推出“导学号智能作业灯”，将导学灯正式融入阿里云教育产业链，阿里达摩院也将为这款产品进行技术支持。

除了互联网大厂，好未来、新东方以及作业帮、猿辅导等头部教育企业也在筹谋各自的作业灯项目。

网易有道、科大讯飞等也相继推出编程机器人“星际小方”、AI学习机等产品，杀入教育市场。

人们对教育的刚需，没有沉淀在在线教育研发的课程中，却把教育智能硬件推向了高潮。

据腾讯研究院等机构近期发布的《2021中国教育智能硬件趋势洞察报告》估算，2020年，教育智能硬件市场规模为343亿元，预计2021年扩大至453亿元，而到了2024年，这个数字有望接近1000亿元。

另据多鲸资本教育研究院预计，至2022年，K12教育智能硬件市场规模将达570亿元。

把知识类内容搭载在智能硬件上，不仅能够扩大企业的流量入口，还能减缓因课程兑付滞后带来的营收压力。

二、被政策“毒打”

今年国家对在线教育的监管不断加码，让曾经大热的在线教育企业被迫“瘦身”。

今年5月，外界传言的“假期不让上课、学科类和素质教育类培训机构不让上市、不让做广告”的三不政策让一众教育从业者风声鹤唳。一旦政策实施，不仅意味着行业依靠大规模投放换取高额增长的时代一去不复返，也意味着企业既有的很多业务无法展开。

虽然“教育机构暑期不许开课”的消息很快得到了北京海淀区教委的辟谣，但对校外培训机构存在的不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的从严治理却是不容置喙，监管的闸刀早已落下。

一位从事在线教育品牌投放的负责人证实了这一情况，他在采访中称“现在央视不让上了，广告方也不敢接收，各种广告能停的都停了。”在问及未来业务的侧重方向，该负责人称“会进行新流量模式的探索”。

2020年是在线教育狂飙突进的一年。疫情催化在线教育市场需求迎来井喷，带动资本也是大举进军。网经社电子商务研究中心发布报告显示，2020年我国在线教育共发生111起融资，总金额超500亿元，超出过去四年的融资总和。

过于密集的融资一面反映出资本对赛道的看好，一面也印证了在线教育烧钱的疯狂。在线教育客户粘性不强是行业共识，通过“免费课、低价课”吸引来的大规模流量在转化为正价课学员过程中面临诸多难题，这也导致行业在营销和获客上近乎“没有上限”的投入。据统计，2020年暑期前十大在线教育企业营销投放高达百亿元，人均获客成本超3000元/人。

有机构做过测算，当人均获客成本超过2300元/人，后续就会无法收回成本甚至出现永久亏损。在线教育显然已经突破了这一临界点，盈利能力遭到拷问。

如今一轮又一轮监管禁令悬在头上，疫情带来的红利也消耗殆尽，教育市场不可避免地陷入冷况。资本最先做出了反应，“三不”消息传出当天，美联教育科技、51Talk、新东方好未来、高途等教育中概股悉数下跌。

裁员消息也是不时传来。据财经网报道，高途集团小早启蒙项目被砍，团队成员数百人面临被辞。有内部员工称裁员原因是集团战略调整，针对小早启蒙项目团队成员提供内部活水计划但仍需重新面试，面试不通过员工将面临被裁员。整个小早启蒙项目只留下绘本教育约50人被分配至创新增长部门。

不过政策尚未落地，并非所有企业都选择了裁员“一刀切”。一位火花思维内部员工就对脑财经表示“没有裁员但内部会有人事变动，就是做业务侧的战略方向调整，比如把线上获客的人员全部变为做线下，对应做人员方面的变动。”

虚火正在褪去，像过去那样高举高打的情况不会再出现。“大家都在等待‘靴子’落地，在那之前，机构无论在招聘、投放还是规模扩张上都会很克制。”一位在线教育从业者对脑财经说道。

三、被资本“清仓”

教育是个长投入慢回报的行业，监管收紧后，资本市场也开始以一个更为审慎的视角看待在线教育。

去年11月，优胜教育CEO陈昊一封《一个近20年教育行业创业者的致歉信》在网络引发热议。信中陈昊对优胜教育资金链断裂，拖欠员工工资、全国多地校区关门做出了解释，还呼吁马云、马化腾等互联网大佬伸出援手。

这封信虽然没能帮助优胜教育脱离困境，却暴露出了教培行业的爆雷原因：预付费。

机构常常会以一次性缴纳半年或一年学费给予的优惠力度更大来吸引家长进行预付费，而家长往往也会觉得“反正都是一样上课，一次性付清更划算”选择妥协。

资本的催熟下在线教育拼的是市场份额、增长和发展速度，所以很多机构会在收了学费后在未消耗对应课时的情况下就把费用用掉，比如拿去做进一步营销推广、做教研教学的内容提升或支付房租、人力、设备等。

但近几年在线教育竞争日趋激烈致使获客和营销成本不断攀升，机构不得不大范围挪用预付费，依赖预付费增加现金流也成为业内心照不宣的潜规则。

一旦预付费收入减少，加盟商、家长、员工三方挤兑导致资金链断裂，就会出现爆雷，韦博英语、学霸君、优胜教育皆如是。

预付费问题频出，监管开始出手。5月18日，北京市教育委员会联合北京市地方金融监督管理局、中国人民银行营业管理部和北京银保监局四部门，对学科类校外培训机构预收学费及存管做了明确要求。

规定了在收费时间跨度上，收费时段与教学安排应协调一致，不得一次性收取或变相收取时间跨度超过三个月的费用等内容。

大环境的不确定性放慢了在线教育的发展脚步，机构IPO也按下了暂停键。去年12月一起教育在美国成功上市后，作业帮、美术宝、掌门教育、火花思维等企业纷纷都有上市消息传出。快半年过去了，却没有一家成功。

资本对在线教育的态度也值得玩味。2020年第三季度老虎环球基金建仓高途，2021年第一季度全数清仓。高瓴资本在2021年第一季度大笔减持了教育中概股，其中好未来和一起教育被清仓。

经历了一轮又一轮热捧和监管，在线教育开始祛魅。就像新东方创始人俞敏洪说的那样，“如果把资本撤离，其实在线教育立刻就会退潮，过三五年再看在线教育到底为中国老百姓提供了什么样的教育模式，那时候才能看清楚。”

四、在线教育风停

中国“鸡娃”之风盛行可谓无人能出其右，新生代父母对优质教育资源的追逐也间接助长了培训机构的虚火。

过去一年，在线教育以超500亿的融资额成为名副其实的烧钱大户，如今从广告宣传到教师资质审核，从规范课程价格到叫停幼儿超前培训，对在线教育监管的不断细化让本就处于获客难的机构倍感压力。

教育是国之根本，也是所有父母的刚需，尤其贯穿孩子成长的K12更是让家长们倾尽心血。《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》调研显示，61%的家庭愿意每年至少花费超1万元用于孩子的K12在线教育。

在线教育为黄金赛道一点都不为过。也正因如此，资本一度对在线教育趋之若鹜。大批热钱涌入加速了行业洗牌，也让行业成为套路重灾区。

虚假广告横行，名为教师实为销售，课程低价兜售内容质量参差不齐，“话术+套路”制造教育焦虑，甚至诱导家长贷款为培训买单……种种行径被外界质疑到底在“做生意还是做教育”。

对在线教育的强监管不是为了摧毁企业，而是为了引导行业健康有序发展。“当大家运营越来越规范，UE（单位经济模型）和财务状况健康，上市只是时间问题。”一位长期关注教育赛道的投资人如是说道。

已经有利好信号释放。今年3月起，高途逐渐减少了信息流投入，目前已全面停止信息流投放获客。高途集团创始人、CEO陈向东在财报电话会议中称，未来通过投放带来巨大的流量增长不再适用于教培行业，竞争重心将转移到运营上。

90多年前，人民教育家陶行知在谈及乡村教育家时写到，他足迹所到的地方，一年能使学校气象生动，二年能使社会信仰教育。这种教师是改造乡村生活的灵魂。对在线教育企业来说，他们也在某种程度上承担着社会育人的期待。

当潮水褪去，回归教育初心，未来在线教育也会朝着精细化和教学高品质方向发展。

让教育回归育人初心，才是在线教育的破局之道。

黄瘟疫 · 2021-8-27 09:05:14

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