为“不正常”买单的年轻人，成了新一代嬉皮士

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越荒诞、反常规，越能受到追捧。# c2 V. G: T! V' H+ E% ~

作者|小遥
编辑|原野
微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun）
01 抽象时代

用一个词语来形容2020年代年轻人在社交网络上的表现，一年前人们可能会用“发疯”一类的词语，而现在，一个更精确的词语大概会取代它：“抽象”。
这是一个曾经只在某些小圈子中流行的词语，现在，它已经从一种小众文化转变为一种更广泛的群体行为，随之而来的变化还有：它的词义也由带有强烈的攻击性意味变得更加温和。8年前，说一个人抽象，代表着他的三观和言行举止有违道德伦理，8年后的抽象，意味着无厘头、荒诞、反常规。
在逻辑上，抽象梗与脑筋急转弯有异曲同工之处，但在表达上，它比后者多了一丝幽默，比如：“天生我材必有用，我不是天生的，我是我妈生的，我没用很正常”“天才在左，疯子在右，我在中间，我是天子”“那天登你的号，好多人叫你宝宝，你说你会改的，怎么改的是密码”。

这些抽象文案与近几年流行的“发疯文学”“废话文学”本质上区别不大，背后都存在表达不正常的精神状态、制造一些无意义的快乐的意图，只是在情绪的表露程度上有所减弱——这倒也正常，毕竟大家在这两年都开始变得“淡淡的”。而从某种意义上说，发疯、说废话本就是一种“抽象”。
往回再多看几步，我们或许可以将2020年代的前五年定义为：抽象时代。
在这个时代，越荒诞、反常规，越能受到追捧：
唱歌时发出的“怪叫”，坐火车卧铺留下的一张斜刘海造型、表情微妙的自拍，让陶喆重新成为年轻人考古、讨论、模仿的对象；

将“iPhone手机”说成“安分守己”，“伦理”说成“lonely”，发表“好嘞是贵（闺）蜜，不好嘞是敌蜜”等观点，带来出人意料的喜感的完颜慧德成为2023年一大网红；
职业围棋运动员战鹰，因名字、直播言行和比赛战绩都打破了人们的常规印象，在2022年走红，四个月涨粉百万，爱搞抽象的“乐子人”在2023年虎扑女神大赛疯狂为她投票，最终让她以最高得票纪录打败了高圆圆、贾静雯、刘亦菲等女星，摘得女神荣誉。
类似的案例，以及由它们衍生出的无意义烂梗，数不胜数。
国外的社交平台，也早已被一个个荒诞的烂梗占领。
比如去年开始在tik tok上流行的meme“大力王”：《What is Love》的BGM下，一个身材壮硕、面部表情似笑非笑的男子缓缓走出，并摆出一系列自信的姿势，搭配上荒诞的对话或者场景，比如“医生：手术只有50%的成功概率我：那就做两次”。
今年11月末，一个叫做“chill guy”，面带微笑、双手插兜的棕色狗的动漫形象爆火，国外的年轻人用它来表现自己的“松弛感”：无论面对多大的困难，都不在乎、不采取应对措施，只是双手插兜站在那，摆烂的态度与此前国内流行的“那咋了”如出一辙。

更重要的是，玩梗的人十分清楚自己在做什么。在中国，相关内容会被发布者主动打上“低脂”（“低质”谐音）的标签，国外的年轻人则将“Brain Rot”投成了今年牛津词典的年度单词，这个单词直译为“大脑腐烂”，用来形容过度浏览低质且琐碎的网络内容对人们身心健康所造成的负面影响，最早出现在梭罗的《瓦尔登湖》中。
他们只是选择用玩烂梗的方式表达内心的需求：对主流规范的解构与挑战，对纯粹的、无意义的快乐的追求，以及对空虚、无聊情绪的宣泄。
太阳底下没有新鲜事，年轻一代的迷惘与反叛，跨越时代和地区始终相通。60年前的大洋彼岸，一场盛大的嬉皮士运动开启，数千万年轻人用留长发、奇装异服等特立独行的生活方式来表达自己对传统社会规范和价值观的反抗，对个体自由和快乐的追求。
当激进的表达方式逐渐被现实磨平，年轻人心中的反叛精神演变为在正常生活中制造一些不正常。
02 流量密码

年轻人对抽象文化的喜爱，衍生出为梗买单的趋势。
前些天，海外通讯软件line上的表情包IP“粉红兔子”的周边——抽象系列盲盒频繁出现在社交平台上，原因在于，里面手办的造型的确抽象，带来了喜感。
而其中一个往嘴里豪放倒酒的手办，被发现与此前网络上一张成为梗图的古风写真极其相似，而后者正是当下嘲讽“古风小生”文学潮流的一个标志。作为潮流的延续，倒酒造型的手办搭配原梗的抽象版配乐——用奇特口音唱出的“快哉快哉，我应在江湖悠悠，饮一壶浊酒”，形成了一个新的热点。为了及时参与进去，年轻人们纷纷购买盲盒，只为拆出那只兔子，并发到社交网络上，完成一次打卡。

图源：小红书@徐劳斯，爆火的兔子手办实拍图

图源：小红书@今日星球自转中，成为梗图的古风写真
更能直观地体现出这一点的，是互联网上2021年开始兴起的，为肯德基“疯狂星期四”优惠活动创作各种“V我50”文案的狂欢，让肯德基在2023年第二、三季度每周四的销售额分别比其他工作日高出50%和40%。
玩梗、搞抽象，也因此成为了商家的“流量密码”。
多邻国、麦当劳、老乡鸡、汉堡王、蜜雪冰城等品牌凭借运营熟练玩梗的网感，受到了年轻人的欢迎，成功出圈。其中，多邻国从2021年开始在抖音及tik tok上玩梗，其中一些短视频实现了病毒式传播，社交媒体传播效果良好的影响之下，多邻国的全球日活自2021年第三季度开始，连续六个季度实现了增长。多邻国创始人路易斯·冯·安2023年访华时表示，过去三年，在多邻国APP上用中文学英文的用户数量增长了126%。
另一边，一些新奇有趣的内容呈现形式，比如“猫meme”和“让新招的00后剪辑师剪掉废话”系列视频，吸引了许多人的驻足，成为社交网络上的热门，相关视频的点赞量动辄便超过百万。在这些潮流中，能够看到不少商家的身影，而这些视频的数据，明显比他们平时拍的“正经”视频要好得多。
“天冰冰淇淋”抖音官方账号今年4月发布的视频直白地指出了这一点：起初，在选题会议上，领导拒绝加入做猫meme视频的潮流，坚持按照传统思维进行营销，结果发布的视频点赞量始终不超过300，领导不情愿妥协后，账号发布的第一条猫meme视频点赞量达到了3.9万。

或许与此有一定关系，今年4~5月，天冰时隔一年后重新回到了冰淇淋类目市场份额前十的榜单中，成为第7名。
这类视频的效果之好，甚至能让人猜到领导同意发出它们的场景：“领导：这样能火吗？运营：包的”。
但年轻人们消费的，不只是一个个具体的梗，准确地说，是背后那个更广阔的概念——抽象。
如果仔细观察，会发现，在2020年代爆火的东西，越来越不正常了。
比如必须干噎到脖子伸了二里地才能咽下去的希腊酸奶，失去了层次感和内部放置馅料可能的压扁可颂，听名字就能让人一脸问号的香菜牛油果、煎饼果子等口味的牛奶。
再比如丑得让人不敢直视的无边抱枕，打破文创产品端庄优雅的常规印象的“马踏飞燕”，脸被画成抽象表情包的石膏娃娃。

在社交网络上，可以窥见他们的心理：“一般难吃的我不吃，难吃到这种程度我高低尝尝”“一般丑的我看不上，丑得出奇的必须拿下”。
你可以将这种行为的动机解读为探索新奇事物的猎奇心理，也可以理解成单纯因为生活无聊，想要找点乐子来解闷。
无论是哪一种，都证明了一件事：在2020年代，年轻人消费不再单纯为了追求物品本身发挥实用价值带来的享受，购买物品时心理上得到的满足，即情绪价值，也成为重要的考虑因素。
03 机会易逝

虽然搞抽象对于商家来说成为一个明摆着的机会，但要抓住这个机会并不容易，它比之前的风口要更难把握。
这是因为，抽象的最大特点是没有定式，可复制性低。
抽象能够获得喜爱的本质就在于荒诞、无厘头，尤其强调背离常规。对于大多数人来说，用常规的思路生活太久，已经很难做到这一点。因此，在一个新的抽象梗诞生时，经常看到有人在反思自己：“我这么努力搞抽象，还是不如你们这些天赋型选手”。
这甚至让搞抽象这件事被调侃为“AI不能取代人类的证据”——人类尚且很难摆脱长久形成的思维惯性，开拓另一种思维模式，更何况产生时便被程序设定好思维的人工智能。
在没人能为“搞抽象”给出一个具体且成功率高的方法论的情况下，商家们只能通过不断尝试进行摸索，而市面上那些看起来像大学生论文中的创新点一样没有意义，甚至莫名其妙的产品，可能都是这种尝试的结果。比如卫龙推出的榴莲味辣条，洽洽推出的包含螺蛳粉、榴莲、辣根三种口味的“臭门真经”系列瓜子产品。

尝试多了，成功案例自然是有的。方便面业务沉寂已久的康师傅，曾凭借抽象新品“冰红茶口味红烧牛肉面”，以及没有鱼肉，只有Q版卡通小鱼造型鱼板的“剁椒鱼片汤面”，在近两年重回年轻人的视线。
能够引领潮流，做第一个吃螃蟹的人固然更好，但这对洞察市场和创新的能力要求很高。能力不够的商家们就只能退而求其次，选择走已经被验证的道路，跟随潮流。
然而，在迅速兴起又迅速消失的互联网潮流中，梗的时效性越来越短，当一个梗被重复到一定程度时，它带来的快乐会逐渐减少，甚至引发反感。
一个例子是，去年白象的抽象产品“超香香香香香香菜面”成功出圈，在两个月内销售额突破2800万元，引发了各个品牌效仿推出香菜味泡面、零食、饮品的风潮。但无论是今麦郎、康师傅、统一，还是麻辣王子、良品铺子、来伊份，都没能超越白象的成功程度。

这让商家们意识到敏锐捕捉热门趋势，并及时作出反应的重要性。一个体现是，在chill guy火到国内之后没几天，已经有商家做出了它的毛绒玩具。
但从产品侧发力，始终面临着效果与成本可能不成正比的风险。
相比之下，营销跟风的成本显然更低，比如招聘有“网感”的运营，而这往往指向热衷于抽象文化的年轻人——当很多严肃账号画风突变，开始玩梗，会被网友猜测“是不是00后运营上岗了”，背后隐藏的意思是，创造了抽象文化的年轻人，对梗更加熟悉，也就更能及时地参与进去。
但总体来看，因为抽象难以把握，且只是一种时代思潮的投射，并不代表消费者的需求在本质上发生了变化，许多商家虽然不会放弃追逐这个风口，但也不会将全部重心放在搞抽象上。他们对抽象的态度，更偏向一种营销策略，以其带来的流量带动正常产品的曝光，或者向外界展示品牌正在实现年轻化。
海河牛奶是其中之一。千瓜数据显示，海河牛奶推出煎饼果子味新品的次月，小红书上品牌的相关爆文笔记数增长超过155%，笔记预估阅读数增长超过180%。在这之后，它趁势推出了多款新品，风格都极为正常——红豆薏米和燕麦大红袍等袋装牛奶新口味，以及花色牛奶、茶乳系列产品，其中，茶乳产品在天猫调制乳热销榜的排名已经超过了品牌经典产品可可牛奶。
利用抽象但不依赖抽象的做法，或许是商家们站在一个方向不确定的风口面前，想要飞起来的最优解。
头图来源|AI制图