传统电商“漏斗模型”VS抖音兴趣电商“雪球增长模型”

显示全部楼层 · 2021-5-18 15:47:31

抖音电商在今年4月初提出“兴趣电商”之后，业内外都表现出极大的兴趣，特别是商家们，都希望借助抖音电商的创新得到发展机会，从而在红利期占尽先机。

我在参加了抖音电商生态大会之后，有幸再次参加了抖音电商&贝恩咨询关于《抖音电商商家经营方法论白皮书》的媒体发布会，不仅再次强化了对“兴趣电商”的认知和理解，同时对商家如何在抖音电商持续做好经营有也更全面的了解。

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抖音电商副总裁木青、巨量引擎营销副总裁陈都烨
贝恩公司全球合伙人张婧、抖音电商营销负责人许嘉（从左至右）

本文将此次白皮书的主要内容，以及我对抖音兴趣电商开辟的电商新赛道的深入分析，一探抖音电商平台经营的理念和思路，希望能够帮助商家们在抖音平台更好地进行电商的经营。

电商新赛道开启新生意模式

从目前的电商发展来看，超万亿规模的电商平台模式目前主要有三大类：中心化电商、社交电商和兴趣电商。
在这三大模式下分别出现社区团购、社群电商、直播电商、拼团电商等细分模式。
不同的电商模式必将为商家开启新的赛道：

那么，以短视频和直播为主要形式的兴趣电商将如何开启电商新赛道？
中心化电商仍然是“店铺”的形式，这种形式适合拥有大量SKU的线下成熟品牌，却不适合工厂和农产品。

于是社交电商开启了“品重店轻”的爆品电商新赛道，让只生产一两件商品的工厂和农户能够通过新电商平台在极短时间，实现几十万甚至上百万件单品的售卖。
对于大品牌招新、大品牌的新品、新品牌、小众品类品牌来说，如果要短时间、低成本得到规模化的增长，就需要新电商模式。
通过目前抖音电商的实践来看，以“号店一体”通过短视频和直播获得用户持续信任，以兴趣推荐机制高效的流量和转化的“雪球增长模型”，显然已经给这些商家开辟了一条电商的新赛道：

通过挖掘用户的潜在需求，结合推荐技术精准匹配商品形成高转化的兴趣电商模式。

在《抖音电商商家经营方法论白皮书》中通过两个方面的描述，能够更加清晰地理解抖音的兴趣电商：
一方面，抖音的直播和短视频将商品信息融入到真实、生动的内容场景中，这种商品的内容化大大提升了商品信息丰富度，使商品卖点和品牌故事得到更充分的展示，从而最大可能的激发用户的消费兴趣，并在同一场景下实现品销合一的营销目的。
另一方面，推荐技术以内容为载体，帮助商品触达潜在消费者，并针对用户对内容及商品产生的互动、加粉、购买、复购等正向反馈，让商品内容可以被推荐给更多拥有相同兴趣的用户，从而促成发现式的消费。
抖音兴趣电商已经开启了一个全新的电商赛道，这个新生意模式也让传统中心化电商以及新贵的社交电商同样谋求短视频和直播方面的突破，进入融合发展的阶段。
在我看来，随着抖音兴趣电商的深入发展，接下来零售电商三元素的“人、货、场” 必将再一次进行价值重构。

抖音兴趣电商对“人、货、场”的价值重构

传统中心化电商的“人”并不突出，“人”在传统中心化电商平台的表现形式为“流量”。

对于商家来说，这里的“人”只是冷冰冰的后台数据。
只是在购买和售后服务时，用户咨询才能感受到“人”的气息。
“货”是三大电商模式都非常注重的，区别在于传统电商寄希望于单纯的技术维度去精准匹配“流量”和“货”，努力的结果却不尽如人意，最后只能退而求其次，在已知的商品点击和购买数据上匹配相近的商品，同时再随机推荐相关商品“试探”用户的潜在需求。
社交电商则寄希望通过“人与人的关系”进行精准的商品匹配，并了解用户的潜在需求，但需要更大的单人对多人的规模小群体，这需要借助社会化的力量，于是出现了社区团购、社群电商的模式。
最早的传统中心化电商和社交电商严重来说并不存在“场”的概念，只有二维平面的图文信息和部分视频介绍的信息。
传统中心化电商的核心经营逻辑仍然以“漏斗模型”作为平台和商家经营的理论基础，并以此产生相应的方法论供商家持续经营；
社交电商从“漏斗模型”演变成为“沙漏模型”和“流量池模型”，这两个模型让商家的经营成本大幅下降，只不过在经营效率上却千差万别，且没有特别行之有效的方法论供所有商家使用。

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那么，抖音电商基于“兴趣”如何对“人、货、场”的价值进行重构？
首先，通过短视频和直播的内容方式，将商品（货）的使用场景（场）具象化，让消费者（人）更直观地了解商品的各种使用场景，同时还能够激发消费者（人）的兴趣，并得到消费者（人）的信任。
其次，在内容和商品、场景高度结合的基础上，抖音通过成熟的推荐技术再将人与内容、货和场进行精准匹配，通过了解和理解消费者（人）的兴趣，挖掘潜在需求，形成转化。
最后，对于消费者来说，在抖音仍然以内容的浏览为主，并不需要刻意去找货，在内容、货与场深度融合并结合推荐技术，自然形成了“货找人”的结果，使消费者原本并未意识到的消费者（人）痛点被明确、需求被激发，使得消费者（人）的生命周期价值提升。

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兴趣电商通过重构“人、货、场”的价值，形成了新的“雪球增长模型”，并结合众多商家的实践经验和数据，得到了一套普适商家的FACT经营方法论。

抖音电商的“雪球增长模型”与FACT商家经营方法论
在《抖音电商商家经营方法论白皮书》中是这样分析抖音电商的“雪球增长模型”：
兴趣电商下的商品内容推荐，是将商品转化和用户沉淀数据加入推荐模型，从而让商品以内容为载体规模化的精准触达潜在消费者，并随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”，对流量获取进行持续校准和放大，从而让生意总量进入“增长循环”，这是抖音电商滚雪球式生意增长的底层逻辑。

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在我的理解看来，也就是内容（货与场）+推荐技术（人），让流量能够实现沉淀和转化，哪怕最终从商家流回平台，商家仍然可以借助内容（货与场）+推荐技术（人）重新让流量流回来，而且还有增长性。

因为随着店铺转化数据和沉淀数据的积累，推荐技术把店铺内容推荐到更大的流量池里，从生意的入口上进行了放大，从而实现增长，实现汇流量、聚沉淀、促转化的循环和再循环，不断地重复多次循环，就像“滚雪球”一样。
只要有持续的内容输出，平台就会持续通过推荐技术精准匹配消费者因为内容触发的“兴趣”，满足“兴趣”与消费之间的需求。
将“雪球增长模型”作为抖音兴趣电商的核心经营理念，再总结一个普适大多数商家的经营方法论，商家在抖音电商平台经营才能真正进入常态化、可持续的阶段。
为帮助经营伙伴更好地理解兴趣电商增长逻辑，在新赛道抓住成长和生意机遇，抖音电商与贝恩公司联合发布《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》以如何在抖音电商实现GMV长效增长为命题，基于对平台数据的洞察分析，和与不同行业商家的探索、验证，总结出“FACT经营矩阵”模型，以此为商家在抖音电商的经营布局提供方法论指导，帮助商家做好在兴趣电商的经营转型。

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整体上，商家自播 (Field) 和达人矩阵 (Alliance) 用于构建稳定的日常销量，而营销活动 (Campaign) 和头部大 V (Top KOL) 用于实现规模化的品销爆发。
详细地来说，就是商家自己培养的主播可以更有掌控力，其次在选品、话术、优惠和客服，包括直播间的设计风格都可以按照品牌形象进行高度匹配，灵活度也是最高的，持续性和稳定性同样最高。
劣势可能在于主播属于素人，培养周期较长，而且爆发的可能性较弱，但商家自播是“基本盘”，能保证商家的日常销量。

例如，时尚服饰品牌太平鸟在抖音电商品牌自播期间，通过直播间“PB女团”IP化的主播形象打造，达成粉丝的快速积累。
自2020年10月太平鸟女装开始自播以来，店铺粉丝数从不到2万快速发展到目前的150万，自播生意也实现了飞跃式发展。

如果商家想要借助抖音电商平台上其他专业和成熟主播实现更高效率的销售增长，可以通过平台的达人合作方式快速形成“达人矩阵（Alliance)”，这里的达人更多是中腰部的主播，甚至是一些新人主播。

李子柒品牌除了李子柒自己本身是知名达人之外，还借助自身达人的资源优势，配合抖音平台的达人撮合工具，在短时间内即通过达人矩阵实现了月销破千万的优秀业绩。

营销活动容易理解，抖音电商作为平台也逐渐在自己的“雪球增长模型”开始尝试“造节”，并拥有了以大促、营销IP、行业活动等一系列营销活动赋予抖音电商节日化、主题化的营销能力，通过平台的能力使商家在极短的时间内实现爆发式的销量增长。

在抖音超级品牌日期间，百草味借势新春买年货的消费心智，通过整合品牌、明星、达人三方资源，通过多条短视频内容，在百草味官方话题#百草味宝藏年货#积累了1400多万次播放，并在最终达成抖音超级品牌日当场直播破千万的成绩，并帮助品牌账号涨粉接近30万。

头部大V (Top KOL) 是商家品销双赢的宣发地，品牌与明星以及头部达人等Top-KOL的合作，可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。

韩国护肤品牌Whoo后，通过头部大V广东夫妇和抖音超级品牌日的资源聚合，实现了单场超3亿、单品2.89亿的惊人战绩。明星和头部达人，借助强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，可帮助品牌迅速破圈，达成“品销双赢”。

组织升级适配兴趣电商

毕竟事在人为，如果没有适配新生意模式的新组织，无论是“雪球增长模型”，还是与之对应的“FACT商家经营方法论”都很难让商家在抖音电商平台取得长效的生意增长。
商家需要围绕兴趣电商，用内容连接人和货的经营逻辑，推动组织结构转型与升级，此次《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》同时在商家组织变革上提出了一些思路，我这里简单做个总结供商家参考：
从内容生产、商品管理、达人运营、广告投放和服务保障五个维度进行组织的变革和升级。

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对应的部门如果没有，或者不适应，需要将部门重新进行调整和或引入服务商的能力。
例如许多商家并没有“内容生产和达人运营”这两个单独的部门，更没有与之对应的部门名称和职位名称及职责。
许多商家将市场部作为内容生产和达人运营的部门，文案作为内容生产的职位，BD（商务）作为达人运营的职位。
许多成功的商家都对市场部做了能力升级，以匹配抖音电商经营的需求，主要强化了内容生产、达人运营、广告投放三大能力，并对应三大能力设置专门团队。
当然，作为平台，抖音电商也将不断聚合平台资源，从营销产品工具、运营能力及扶持政策等方面，为商家在抖音电商平台经营提供全方位助力。

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抖音电商副总裁木青

抖音电商副总裁木青在会上介绍，抖音电商已推出多项经营增长工具，如：

品牌号与抖音小店实现“号店一体”，为商家提供“一体化”的经营阵地；通过“抖店APP”，满足商家对商品、店铺、物流、服务等基础功能的运营；

通过“巨量百应”，实现商家与创作者群体的连接，让商家能更好地撬动抖音创作者的商业价值；
通过“抖音电商罗盘”提供全面的数据洞察，帮助商家了解店铺经营状况和优化方向，以及通过“巨量千川”帮助商家实现一站式的广告创意和投放动作。
除产品能力建设，抖音电商在达人机构运营、服务商运营、活动运营等多个重要领域为商家的销售增量提供支持，同时在招商引入、平台治理等方面为商家经营和消费者体验提供基础保障。
此外，抖音电商围绕FACT矩阵，通过“课”“会”“赛”“榜”等维度举办全能训练营、商家私享会、自播巅峰赛、全能玩家榜等运营活动，为商家提供有价值的经营指导及行业交流机会，鼓励商家探索创新营销玩法，并辅以榜单激励等扶持政策。
我们有理由相信，抖音电商通过兴趣电商的模式、“雪球式增长模型”和“FACT商家经营方法论”，与众多商家一起能够实现“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可及”的美好愿景。
接下来，我认为抖音的兴趣电商还将和更多优秀的合作伙伴一起，形成一个更加完善的生态体系，最终成为商家线上经营的新阵地，共同开创增量增长的电商新赛道！