年轻人为什么不吃卤味了？

显示全部楼层 · 2024-10-27 22:07:34

今年以来，不少年轻人吐槽，他们爱吃的卤味成了钱包刺客。
在某头部卤味品牌的点单页面，不仅能看到24.9元/80g的卤鸭肠、58.9元/140g的卤鸭舌，甚至连最常见的卤鸭脖35.9元也只能买到300g，即一斤分别需要155.63元、210.36元和59.83元。
当一款定位为休闲零食的食品卖出了“新中式轻奢”的价格，我们不禁好奇，大家还在买卤味吗？带着疑问，近日有意思报告发起了一次关于卤味的消费习惯调查，总计收到2296份答卷。
通过调查我们发现，坚持吃卤味的人依然很多，但他们对连锁品牌的热情却明显降温了，超八成的人减少了在连锁品牌购买卤味的频次。卤味品牌，还能迎来春天吗？

卤味的需求还在，只是连锁品牌卖不动了

卤味，一种将初步加工和焯水处理后的原料放在配好的卤汁中煮制而成的菜肴，不管你是喜欢素菜还是荤菜，总能在这口锅里捞到你想要的。
正是因为这种一锅可卤万物、即食方便的特点，卤味吸引了一批忠实顾客。
调查显示，近九成的受访者在日常生活中有吃卤味的习惯，即卤味在大众饮食文化中有着广泛接受度。20.3%的人每个月都会吃，他们对于卤味有着稳定且持续的需求。不过，对比来看，更多的人在吃卤味这件事上较为即兴，57.75%的受访者没有固定的消费频率，通常会根据心情来选择。

得益于消费者的喜爱，卤味市场也在持续扩容中。弗若斯特沙利文、红餐产业研究院数据显示，2023年卤制品行业市场规模约3180亿元，2018—2023年复合年均增长率为6.42%。
在进一步观察受访者喜欢吃什么类型的卤味时，我们发现，鸡爪、鸭脖等家禽类和土豆片、海带等素菜类依然是卤味江湖的两座大山，牢牢占据前二席位。

而年轻人最常吃什么品牌呢？调查显示，在市场上众多的卤味品牌中，绝味鸭脖和周黑鸭的粉丝最多，均有五成以上的人选择。而久久丫和煌上煌虽然受欢迎度稍逊一筹，但也拥有稳定的消费群体，占比约在15%左右。这一趋势反映出品牌消费正在成为卤味市场的重要趋势。

不过，虽然消费者更愿意选择知名品牌，但企业仍不能掉以轻心。有意思报告通过观察发现，今年以来，人们对连锁品牌的态度正在悄然发生变化，祛魅的风也刮到了卤味界。
具体来看，有超过八成的受访者坦言，今年已经减少了在连锁品牌购买卤味的频次，维持增加的占比仅为3.63%。

这种趋势在几大头部品牌的财务数据上有着更直观的体现。2024年上半年，“卤味三巨头”绝味食品、周黑鸭、煌上煌的收入均在下滑，营收分别为33.4亿元、12.6亿元和10.6亿元，同比分别下降9.73%、11%和7.53%。同期，相比于2023年年底，三家企业的门店总数则减少了超过1700家。
连锁品牌的吸引力为什么下降了？

卤味的价格为什么降不下来？

分析连锁品牌不受待见的原因，首先要从卤味的食用场景说起。作为一种非正餐的小吃类食品，卤味一度被人们赋予了休闲放松的属性。
73.76%的人喜欢在居家休息的日子里，买上一份卤味，搭配精彩的剧集或综艺，边看边吃，将其视为享受生活时的重要伴侣。同时，卤味在佐餐、旅行和聚会等场合也备受青睐，占比分别为29.59%、25.61%和18.35%，这不仅体现了其多样性和便捷性的特点，更彰显了其作为社交媒介的功能，能够增进人与人之间的互动。

正是因为卤味搭配的都是一些轻松、随性的场合，所以人们分配给卤味的价格预算并不高。调查显示，消费者对吃一次休闲卤味的花费接受度主要集中在20—29元和30—49元这两个区间，合计占比达到61.73%。其中，20—29元的选择占比最高，为36.85%，体现了人们希望通过两杯奶茶左右的价格来满足自己一时兴起的口腹之欲，不希望给自己增加太大的经济负担。

不过，从卤味门店菜单来看，涨价却成了各大品牌近几年的一致选择。
以卤味家族中的经典产品卤鸭脖为例，在周黑鸭北京某门店的菜单中，2019年12月时，其大盒卤鸭脖的价格是32.9元/320g，约51.41元/斤。然而经过至少三次调价后，到了2024年，其门店内卤鸭脖价格为35.9元/300g，换算下来一斤需要59.83元，较2019年时上涨16.38%。
同期，绝味食品北京门店的黑鸭（五香）鸭脖价格也从2019年的42.8元/斤涨至2024年的54元/斤，5年涨幅26.17%；煌上煌上海门店的香卤鸭脖则从2020年的39.5元/斤涨至2024年的44元/斤，4年涨幅11.39%。
盘古智库高级研究员江瀚指出，从成本角度来看，卤味的生产需要采购原材料、进行加工制作、承担门店运营等多项成本，此前随着原材料价格波动、人力成本上升、租金上涨等因素，品牌在保证品质的前提下，将成本上涨的压力部分转移到产品价格上，在一定程度上是可以理解的。
据红餐产业研究院介绍，2018—2019年，白羽肉鸭市场持续利好，行业大规模扩产。进入2020年，白羽肉鸭产量严重过剩，大批企业亏损倒闭。在此背景下，2022年白羽肉鸭产能仅为2020年的一半，售卖价格持续走高，市场进入“超强鸭周期”，卤味的大规模提价正是在此期间发生的。
不过，2023年第二季度之后，随着毛鸭均价开始进入震荡下行区间，毛鸭、鸭副产品供应恢复正常，卤味品牌的原材料成本压力正逐步减小，但卤味品牌的终端价格依然没能回落。
江瀚表示，目前卤味连锁品牌的定价可能超出了很多消费者对于休闲食品的价格预期，尤其是在消费更加理性的情况下，过高的定价会让消费者望而却步，从而影响品牌的销售。
此次有意思报告的调查结果也证实了这一点，通过分析减少卤味消费频次的1643位受访者，我们注意到，影响他们购买频次的第一因素就是价格上涨，占比达86.67%。

那么，市场上抗议高价卤味的声音那么多，卤味的价格为什么还是降不下来呢？
江瀚认为，这与其品牌定位和运营策略有关。一方面，一些卤味连锁品牌将自己定位为中高端品牌，注重产品品质和品牌形象，在定价上会相对较高。而一旦形成了这样的品牌定位和价格体系，企业为了维护品牌形象和目标客户群体的认可，不会轻易降价，以免给消费者带来品牌价值下降的印象。另一方面，企业在经营过程中需要投入大量的资金进行品牌推广、门店管理运营等，这些成本最终也会分摊到产品上，导致其价格难以下降。
“此外，卤味品牌当前还面临着销量下滑的问题，销量下滑会导致采购量减少，库存增加，进而使得包括仓储成本、资金成本、保险费用和损耗等成本上升。为了保证利润，卤味品牌也需要维持产品的高定价。”中国特许经营与连锁经营领域专家李维华补充。

什么样的卤味，才是消费者需要的？

在消费者们普遍对高价卤味祛魅的大背景下，为了留住消费者，连锁品牌们也是使出了十八般武艺。
上半年，周黑鸭不再固守气调包装和真空包装产品，选择将散卤、热卤重新召回线下，在全国推出了127家锁鲜&散装二合一门店。此举也被消费者称为找回初心之举，在小红书收获1600多人点赞。
这确实与消费者们的喜好较为契合，调查显示，相比于密封盒装和真空袋装，喜欢散装称斤售卖方式的受众最多，占比达到65.65%。

相比之下，绝味鸭脖的举动则更加大胆一些，其在长沙部分门店的菜单中新增了两款奶茶饮品，售价7元/杯，一脚迈向了新茶饮赛道。
对于卤味品牌跨界卖奶茶的举动，有意思报告此次也咨询了2000多名消费者的意见，其中有36.8%的受访者表示无所谓，为不支持不反对的中立态度。排在第二的是强烈反对的人群，占比约为33.95%，他们认为卤味品牌就应该好好做卤味，买奶茶大家另有选择。

对此，李维华提到，虽然涉足奶茶业务是可行的，但关键在于创新和创意，需要开发出与现有鸭货等业务相匹配的茶饮产品。他以“鸭屎香”茶饮为例，指出其至少在名字上与某些概念相匹配。然而，如果仅仅模仿他人开发奶茶，由于奶茶的供应链、制作技术、销售方式以及消费群体与原有业务并不完全重合，因此会面临较大的难度。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，新茶饮市场竞争强度非常大，且卖得好的都是头部企业，未来“马太效应”会继续扩大。绝味食品切入奶茶市场，机会渺茫。
换言之，卤味品牌的业绩压力还是需要靠卤味产品来解决。
那么消费者究竟喜欢什么样的卤味产品呢？
从调查来看，首先，性价比+食材新鲜是连锁品牌需要重点维护的两大牌面，近九成的消费者较为看重产品的性价比，还有超过六成的人表示食材新鲜程度也不能妥协。
此外，还有约四分之一的受访者表示连锁品牌应该丰富卤味种类和口味，他们在研发创新方面还有提升空间。
对比来看，消费者对于品牌的上新频率却不那么看重，占比仅为5.79%。即对于消费者来说，他们能接受企业降低上新频率来开发出一款好吃的新品，也不希望企业为了上新而上新，丢掉了品牌自己的特色。

李维华建议，虽然卤味品牌在全国范围内维持产品和口味统一有助于企业进行品控质量管理，但我国南北地区饮食习惯差异明显，卤味品牌如果能因地制宜，在不同地区调整在售产品类别，更有助于其在全国范围内保持竞争力。
同期，有业内人士指出，我国卤味赛道仍是一个前景可观的市场，在行业洗牌时期，对于中小品牌来说也是一个机遇。
朱丹蓬指出，中国卤味市场当前规模已达3000亿元，但市场集中度尚处于较低水平。这意味着，即便身为头部品牌，也无法确保长期稳固的市场地位。因为所有品牌，无论大小，均面临着突破重围的机遇。关键在于，各品牌能否通过快速且高质量的创新、升级与迭代，赢得消费端的广泛认可。
即对于中小品牌而言，这是实现弯道超车的重要契机；而对于大品牌，则构成了必须正视的潜在危机。

作者：苏影
编辑：余源