兴趣电商再升级，抖音如何将兴趣与带货相结合

日前，抖音电商第二届生态大会正式举行，在此次活动中抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年GMV已达到了同期的3.2倍。但在此之前，抖音方面首次阐释“兴趣电商”这一概念时，曾指出“GMV不是现阶段抖音电商的第一指标”。而随着GMV越来越多的被提及，或许也恰恰证明了抖音的兴趣电商之路已经找到了方向。

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同时在此次活动中，魏雯雯也宣布“兴趣电商”将升级到“全域兴趣电商”。并且她还表示，“通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。”

其中的“全场景”很好理解，例如在7天内凭借“健身操”直播吸粉1647万、目前在抖音粉丝数量已超7000万的刘畊宏，俨然已经成为这一平台健身主播的中流砥柱。尽管刘畊宏的走红离不开背后MCN机构与平台的助推，但就在这段时期，宅家健身的相关内容在抖音中也愈发火热。
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1 j$ u% b0 w4 J7 F据抖音电商方面公布的数据显示，在刘畊宏走红的4月时间里，该平台共售出22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳，其中瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。简单来说就是，原来可能不太运动的用户在跟随刘畊宏健身后，也有了这类产品的需求，并能够直接在该平台中进行购买。
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7 t+ z9 b8 F0 L# a- s6 i在以刘畊宏为首的诸多健身主播的带动下，“宅家健身”也成为更多消费者居家时的一种选择，此时不可缺少的自然就是类似瑜伽垫、哑铃等商品。联系到抖音电商所提及的“全场景”，显然就是在宅家健身之外，还有各种各样的生活场景，比如读书、冥想，以及最近火热的露营等等。
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对此魏雯雯也指出，“在过去的一年里，共有超过100亿件商品通过抖音电商走入千家万户”。而在这背后，由抖音每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播所支撑，其中的优质内容无疑都在为用户构建使用的场景，同时激发用户的兴趣，吸引用户停留、互动，进而激起消费欲望。


8 r8 S+ u: B6 y9 {& ?4 X  M4 p其实这也正是兴趣电商的本质，即激发用户的潜在需求，而消费者在直播中往往更容易产生“冲动消费”，也早已是经过验证过的“定律”。
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3 {( A9 Q" B4 s对于抖音而言，“找到用户喜欢的东西”显然是再擅长不过的事情。无非是在此前分发给用户的内容中，加入挂有商品链接的短视频、或是直播带货，并且这些短视频与直播的内容也同样都可以根据用户画像进行精准分发。当然，其中也不乏有为了助推诸如“全民健身计划”等活动，所进行的“流量倾斜”。
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而日前抖音直播和今日头条的打通，也让抖音直播以广告的形式呈现在头条的信息流推荐中，触及到其流量。除了撬动更多流量之外，目前抖音平台也推出了众多“覆盖全场景”的策划，比如全民健身计划、全民好书计划、山货上头条、看见手艺计划等，这些计划无形之间也吸引到了有相关兴趣爱好的用户参与，这显然有助于平台的“将兴趣转化为购物行为”。
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1 P; h& ?5 f) ]5 b0 n不过对于商家而言，将商品销量的增长完全寄托于平台的分发或许并不可取。且不说流量是否能够精准分发给潜在消费者，即便是付费借助Dou+来提升内容的“精准推送”，无疑也是一笔不小的开支；而冲动消费的用户虽然决策时间往往很短，但后续也难免会出于各种原因选择退货，有第三方数据显示，抖音电商的退货率在50%-60%，要高于其他的传统电商平台；再者，如果完全受制于平台流量，在商品没有足够市场竞争力的情况下，复购率与用户留存率依旧也会是个不小的问题。


事实上，站在商家的角度来看，兴趣电商同样也会存在“找不准用户兴趣”的情况。但其实从平台的角度来看，抖音电商现阶段或许强调的是品牌自播、而非头部主播，即便是如今的刘畊宏也没有做过几场直播带货，所以未来头部主播究竟要不要带货、如何带货，可能还需要时间来给出答案。

4 `8 c. ]7 R7 [% Y+ {3 ]$ J这样的情况或许会随着目前抖音的头部主播罗永浩重返科技圈，仅留下“交个朋友直播间”后而有所变化。是坚持品牌/商家自播优先，还是扶持头部主播呢？显然也成为抖音电商现阶段需要权衡和思考的问题。
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9 F. N* L' d" B9 K此前在第一财经的相关报道中就显示，据上海一家MCN机构项目总监陈浩宇指出，“抖音每隔一段时间就会重点扶持某一个赛道的IP。最近疫情，看到大家有健身需求，就重点扶持了刘畊宏”。如果此事属实，那么对于抖音电商来说，分布于各类场景的IP又该如何与商品销售相连接呢？

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3 \- m0 `& L/ d: Q; H- |: ~0 ~  B此外值得注意的是，尽管一直号称“兴趣电商”以及“货找人”的商业模式，但在第二届电商生态大会上，魏雯雯也提到了“用户需求的数据”。据她透露，越来越多的用户看到有趣的直播短视频会搜一搜，有购买意图的搜索行为与去年相比增长了217%，此外用户还会关注喜欢的抖音号、没事“逛一逛”店铺，也使得店铺的PV今年增长了279%，并且用户还会逛商城、在商城参加活动，使得抖音商城今年的GMV增长了6倍。
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1 V* @# A. G/ G7 s0 I从官方所强调的“主动搜索”与“逛店铺”，联系到此前“抖音商城”开始内测首页的一级入口，显然抖音方面并没有完全放弃货架电商、而完全一门心思地专注“货找人”。并且随着今年618的开启，有用户也在社交平台表示，最近开始高频次刷到“抖音商城”的推广视频，并会以低价好货、限时秒杀、百亿补贴为卖点。


因此完全将抖音电商概括为“货找人”的兴趣分发模式，或许并不那么准确。目前，抖音的电商业务其实还保持着多线推进的状态，其中包括去年上线的潮流电商平台“抖音盒子”、如今愈发重要的“抖音商城”，以及当下的重点业务线直播带货。而随着抖音搜索功能的日益完善，未来“人找货”与“货找人”暂时可能还难分孰轻孰重。
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5 d$ Z& b: p' q/ V如今在电商行业中，既有逐步补充内容的淘宝和京东、也有正在发力电商业务的种草平台小红书，还有对于直播带货虎视眈眈的微信视频号，以及打出“信任电商”的快手和“全域兴趣电商”的抖音。

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在短视频平台这一梯队中，快手两亿“老铁”的基本盘仍然还需要头部主播来带动，不仅仅是建立一个用户更信任的直播电商模式、提高“体验-价格比”那么简单。而抖音在“全域兴趣电商”之余，同样也没有停止向货架电商迈进的脚步。
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, S/ ~+ p6 _2 p) |3 {, B$ W尽管“内容电商”、“信任电商”、“兴趣电商”、“社区电商”等概念一个又一个地推出，并开始陆续进阶为“信任电商2.0”、“全域兴趣电商”等等，但归根结底这些平台都在越来越强调“逛”的价值，并使出浑身解数、在平台现有调性的情况下，尽力去挖掘潜在消费者、进而使得他们留下来。

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但对于消费者而言，真的会有完全“忠实”于一个电商平台的情况出现吗？

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【本文图片来自网络】