游戏行业专题报告：手游出海空间、格局、趋势

显示全部楼层 · 2022-3-15 10:19:18

（报告出品方/作者：国海证券，姚蕾、杨牧笛）
一、中国手游出海空间测算： 2024年中国手游出海市场规模预计将达1674-2152亿元（中性及乐观预测）

全球游戏市场
规模1.1万亿元，玩家近30亿。2017-2021年全球游戏市场规模由1217亿美元增至1758亿美元，增幅超40%，各地区玩家数量稳定增长。据Newzoo，2017-2021年亚太地区/中东、非洲及欧洲地区 /北美地区/拉美地区游戏市场规模CAGR分别为9.61%/9.39%/9.44%/12.47%，亚太地区市场规模及用户体量最大，拉美地区复合增速最快。
欧美地区玩家渗透率最高，其余地区仍有提升空间。2017-2021年全球及各地区玩家渗透率整体保持增长，但各地区玩家渗透率差异较大。基于Newzoo数据计算，全球玩家渗透率由2017年的29.29%上升至2021年的 37.96%，2021年北美地区以57.47%的玩家渗透率居全球首位，非洲及中东地区的玩家渗透率仅为26.93%，远低于38.17%的全球整体水平。北美游戏市场 ARPU 整体远高于其他地区与全球平均水平。 2021 年北美地区 / 全球 / 亚太地区 / 中东、非洲及欧洲地区 / 拉美地区的 ARPU 分别为 200.94/59.41/54.61/44.84/24.91美元。
预计2024年市场规模1.4万亿元，玩家规模超33亿。据Newzoo预测，2024年全球游戏市场规模将达2187亿美元，2024年全球游戏市场规模将突破1.4万亿元，2021-2024年CAGR为7.55%。2024年全球玩家数量将超33亿人。全球游戏市场玩家ARPU将维持上升趋势。据Newzoo数据计算，2024年全球游戏市场ARPU预计为65.87美元，较2021年增长10.91%，2021-2024年CAGR为 3.51%。
全球移动游戏市场：近5年市场规模CAGR为12.82%，用户红利贡献显著
疫情期间全球移动游戏增速及占比显著提升。Newzoo数据，2017-2021年全球移动市场规模自560亿美元增长至907亿美元，2018-2021年同比增长分别为 8.93%/12.30%/25.99%/5.10%，2017-2021年在全球游戏市场规模中的占比分别为46%/44%/45%/49%/52%，2020年疫情期间，移动游戏增速及规模占比显著提升。 2017-2021年全球移动、PC、主机市场规模的CAGR分别为12.82%/2.24%/10.62%。
全球移动游戏市场仍处于设备渗透率提升的用户红利期。2021年全球/亚太/北美/欧洲/拉美/中东及非洲地区的智能手机用户数量分别为38.57/21.66/3.02/4.85/3.53/5.51 亿人，2017-2021年CAGR分别为8.92%/10.90%/3.03%/-0.76%/11.30%/15.46%，智能手机渗透率提升预计为移动游戏市场增长的核心驱动因素。2021年全球智能手机渗透率为49.48%，仍有提升空间。
中国手游出海空间测算：乐观情况下2024年全球移动游戏市场规模8200亿
高增速、高人口基数的亚太地区有望带来全球手游市场主要的增长动力。2021年全球智能手机用户渗透率为49.48%，高于亚太地区的49.18%和中东及非洲地区的 34.01%。通过计算各地区2017-2021年间智能手机用户渗透率同比的最高与最低增速，我们对2024年各地区的智能手机用户渗透率作出如下三种情景假设：
保守预测：假设2024年亚太/北美/欧洲/拉美/中东及非洲地区智能手机用户渗透率分别为55%/85%/70%/60%/40%，人口每年增长1%，ARPU维持2021年水平不变。中性预测：假设2024年亚太/北美/欧洲/拉美/中东及非洲地区智能手机用户渗透率分别为60%/87.5%/72.5%/65%/45%，人口每年增长1%，ARPU每年增长2%。乐观预测：假设2024年亚太/北美/欧洲/拉美/中东及非洲地区智能手机用户渗透率分别为65%/90%/75%/70%/50%，人口每年增长1%，ARPU每年增长3%。
基于上述假设，在乐观预测下，2024年全球移动游戏市场规模将达1273亿美元（8212亿人民币，以2021年人民币兑美元1:6.45的汇率计算），增长空间达2300亿元人民币，较2021年增长40%；在中性预测下将达1160亿美元，较2021年增长28%；在保守预测下将达1021亿美元，较2021年增长13%。
二、全球重点地区移动游戏市场概览：头部厂商及产品集中度低，为中国厂商出海提供了充足的空间

各大市场近两年复合增速均超20%
2020 年疫情拉动各地移动市场规模取得高增速，虽然 2021 年增速有所放缓，但看 2020-2021 两年的复合增速，中国 / 美国 / 日本 / 欧洲 / 韩国分别为 23.5%/25.3%/13.0%/22.4%/20.3%，仍有较高的整体增速。
头部厂商及产品集中度低，为中国厂商出海提供了充足的空间
相比中国，海外各地移动游戏市场头部厂商集中度较低且呈下降趋势。根据各公司财报，中国TOP5厂商市场集中度预计远高于图示（未考虑第三方安卓），海外区域市场头部集中度预计远低于中国，仍为中国厂商出海提供了充足的空间。虽然海外区域市场目前TOP5厂商基本均为本土企业（日韩市场，本土研发商转型移动较早，且对品类题材把握度较好）或其他地区厂商（如Playtika和Playrix进入欧美TOP5，擅长欧美热衷的休闲品类），中国手游厂商提供更丰富的品类和题材供给，逐渐打开市场，培育起当地玩家。以中国厂商擅长的SLG品类为代表，搭载适应全球的题材，在美国、日本、韩国均打开了市场，进入当地TOP100，甚至TOP20的行列。开创性的产品，如《原神》，也打破了北美RPG难以进入头部的历史情况。（报告来源：未来智库）
品类偏好差异度大，美国仍呈中轻度化，日韩偏中重度
美国流水TOP100手游主要为消除、SLG、博彩类，整体偏中轻度化，或体现出手游发展尚处早期。SLG及沙盒类占比有所提升。消除类流水主要由常居美国手游收入榜头名的动视暴雪旗下King的《糖果粉碎传奇》（2012）及Playrix梦幻系列贡献，SLG则由IGG《王国纪元》和腾讯旗下Supercell《部落冲突》（2012）贡献。日本流水TOP100手游主要为RPG和卡牌类，RPG流水占比在索尼《Fate/Grand Order》和米哈游《原神》带动下逐年递增，而卡牌类占比则逐年下降。模拟经营、 SLG占比呈上升趋势。2021年模拟经营类流水占比出现较大增长，增量主要由CyberAgent《赛马娘》贡献。韩国流水TOP100手游的品类占比中，RPG连续3年稳定贡献超六成流水，本土厂商NCSOFT（《天堂M》《天堂2M》）、Kakao（《奥丁：神叛》）RPG领域研发能力较强，中国厂商4399的《奇迹之剑》突围进入头部。SLG占比上升明显，增量主要由莉莉丝《万国觉醒》、Funplus《State of Survival》等国产手游贡献。
三、中国手游出海格局与现状： TOP3相对稳定，TOP20变化显著，格局向头部集中

按区域：深耕美日韩及欧洲，持续探索新兴市场
美国、日本、韩国和欧洲为中国自研手游出海的主要市场。2019-2021年，中国自研手游在美日韩三国的收入合计占比分别为67.60%/60.27%/58.31%，其中美国市场出海收入持续增长，日本市场在2021年同比下滑，韩国市场由于本土厂商发力，2019-2021年中国厂商在韩收入逐年递减。
中国手游出海厂商持续拓展新兴市场，2021年中国厂商在欧洲的德法英、中东的沙特和土耳其、拉美的巴西等地的收入同比上升。 另外值得注意的是，2019-2021年除列示国家之外的其他地区收入占比持续上升，代表中国厂商出海真正的“全球化”。
按品类：SLG、RPG、射击类占据主流，消除类崭露头角
2019-2021年SLG、角色扮演类和射击类在海外市场收入合计占比分别为73.40%/66.50%/67.82%，其中SLG占比从2019年的23.2%提升至2021年的41.4%，2020 及2021年增量流水为196.7/90.59亿元。一些国内手游出海厂商聚焦SLG品类的策略使其在海外大获成功，部分原因在于对比其他主流品类，SLG手游的受众面广，流水稳定性强且生命周期更长，更利于手游厂商发挥宣发和运营优势，在欧美市场表现突出的有莉莉丝的多文明SLG《万国觉醒》、Funplus的末日丧尸题材SLG《State of Survival》、IGG的战争题材SLG《王国纪元》，其中《State of Survival》2020-2021年在除重点出海地区之外的新兴市场收入占比近40%。2020年射击品类收入同比大幅上升，主要系腾讯《PUBG Mobile》和网易《荒野行动》贡献增量。
此外，消除类手游收入占比稳步增长，成为2021年收入占比Top4的品类。欧美市场尤其是美国市场由于主机的普及度较高，玩家更偏好在手机上游玩轻度休闲游戏，因而对玩法轻度的消除类游戏接纳度较高。2021年表现突出的出海产品有Magic Tavern推出的美妆题材“三消+改造”手游《Project Makeover》和庄园题材三消手游《奇妙庄园（Matchingtown Mansion）》。
中国手游出海发行商格局
近1年TOP3格局稳定，TOP20变化较大。2021年1-12月，Funplus共9次登顶国内游戏厂商出海收入月度排行榜，其代表作《State of Survival》2021年出海流水达47.85亿元，但若剔除世纪华通旗下点点互动的收入，腾讯、米哈游、莉莉丝为2021年出海厂商收入Top3。沐瞳科技、智明星通、Tap4Fun在2021年排名上升迅速。
CR10厂商更替明显，CR20集中度提升显著。中国手游出海厂商头部集中度持续拉升，2018-2021年的CR20分别为36.79%/44.17%/50%/53.35%，头部厂商间竞争激烈，Top10厂商变动较大，头部梯队门槛逐年提升。这意味着小厂开拓海外市场的难度进一步加大，蓝海时代已经过去，后续竞争将愈发激烈。头部厂商中，网易、腾讯、IGG、世纪华通旗下点点互动始终保持在收入前10名。部分厂商凭借爆款产品推动收入排名攀升，如米哈游于2020年9月推出《原神》，该作2021年在海外流水超9亿美元，推动米哈游登顶2021年国内厂商出海收入榜；莉莉丝于2018年9月推出《万国觉醒》，该作持续运营且流水稳定，使莉莉丝自2019年起连续3年稳居Top3。
各梯队门槛持续提升：对比2021年和2020年中国手游出海各梯队的产品流水，我们发现头部产品的流水同比均实现提升，且越靠近头部，增幅越显著。2021年流水同比增幅较为显著的头部产品包括米哈游《原神》、Funplus《State of Survival》、动视暴雪&腾讯《使命召唤手游》、IGG《王国纪元》、三七互娱《Puzzles&Survival》等，其中《原神》《P&S》为2020H2上线的产品，《State of Survival》《使命召唤手游》《王国纪元》则凭借长线运营与版本更新，推动流水持续提升。流水同比下滑的产品包括莉莉丝《万国觉醒》《剑与远征》、网易《荒野行动》、友塔游戏《黑道风云》、点点互动《阿瓦隆之王》等。除中重度游戏外，Magic Tavern《Project Makeover》 2020H2上线后，凭借三消+改造的轻度玩法成为收入TOP20的出海手游，乐元素《偶像梦幻祭!! Music》凭借音游玩法和稳定运营实现流水的同比提升181%。
四、手游大航海时代下的“航海家”们：从蓝海驶入红海，大厂愈发重视海外，储备全球化题材、大IP作品

大厂愈发重视海外，储备全球化题材、大IP作品
腾讯2021年推出海外发行品牌Level Infinite，标志着腾讯游戏的全球化业务正式步入下一发展阶段，将发行多款内部工作室和第三方开发商作品。莉莉丝2020年出海收入占70%，在运营产品《万国觉醒》《剑与远征》表现突出，长线运营稳健，储备产品包含SLG《Age Of KITA》和3D卡牌《Dislyte（神觉者）》。网易凭借《第五人格》《荒野行动》的成功在日本取得出海领先地位，出海收入目标为游戏总收入的50%，后续全球化大IP产品储备丰富。 FunPlus早期由发行起家，2011年开始布局海外市场，2012年推出的《天天农场》打开了早期出海市场的大门。公司运营和研发能力俱佳，2021年依靠代表作《State of Survival》稳居出海手游收入榜前列，其自研产品《阿瓦隆之王》《火枪纪元》运营超4年仍表现优秀，现由世纪华通旗下点点互动运营。（报告来源：未来智库）
黑马拥有体系化打法或特色突出，老牌厂商坚守优势等待破局
点点互动原为Funplus旗下子公司，2017年2月世纪华通以69亿元的对价收购点点互动，2018年完成并表。旗下模拟经营手游《菲菲大冒险》凭借差异化的轻度玩法成功打入欧美休闲品类市场。三七互娱已在SLG、模拟经营、RPG品类成功发行出海产品，《末日喧嚣》标志着全球化发行的成功，后续将以多题材、多品类产品进一步打开海外市场。字节在海外仍具备流量优势，2021年大举收购优质海外研发商，2019年成立游戏品牌朝夕光年（Nuverse）代理《仙境传说RO：新世代的诞生》在东南亚等取得成功。
先行者以SLG见长，新玩家面临红海须以特色取胜
早期出海厂商一般借助SLG产品打开海外市场，但随着老产品流水衰退，核心看新产品能否扛起出海大旗，产品力是这些公司的一大挑战。完美世界的出海优势品类为MMO，2022年回合制RPG《梦幻新诛仙》和开放世界MMO《幻塔》是出海的核心驱动力。
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