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文 | 品牌工厂BrandsFactory9 ^2 `* m/ Z7 a0 X5 T5 k; E
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“美国人把保健品当饭吃。”这句话在中国人眼中或许有些夸张,但在北美市场经营华人超市的吴达兴看来,这就是现实。
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由于药物监管相对松懈,同时受健康理念、营养学说等影响,欧美保健品市场早在中国玩家进入之前,就已经发展成熟。针对各类健康问题、各类人群,有着丰富的产品线和成熟的营销方案。" ]7 p& `9 f. R# i# g" s* t% w7 F: t7 B
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2024年,TikTok Shop频频传来的捷报中,因为能经常见到保健品品牌的身影,保健品海外市场“蓝海论”迅速走红。5 B7 P% v* R" M3 i7 d; z+ V1 N1 K
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实际上,保健品近些年在线上一直保持着不错的增长。据魔镜洞察2024年10月发布的《2024海外保健食品白皮书》显示, 2024年1-6月,海外保健品线上市场销售额达到933.5亿元人民币(约合128.21亿美元),同比增长20.2%。
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$ I9 S: ?) ^ h9 c1 w: I, Y保持同步增量的TikTok Shop,成为原有保健品品牌们新渠道的同时,也吸引了大量的中小卖家入场。只是从目前的数据上来看,TikTok上的保健品赛道还是一个品牌度非常集中的品类。2024年上半年,TikTok上Top4的保健品店铺GMV占到保健类目(一级)类目的39%。
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+ ~" Z4 j3 S! A3 C6 [7 L1 J在强者恒强的行业背景下,一些新进场的品牌玩家们,将目光放在准入门槛相对更高的东南亚市场。并在保健品这个大标品赛道里,瞄准更细分的需求和人群,做差异化产品。2 O; q0 K( Q. s8 d- A6 B
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中小玩家入场淘金
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“2024年明显有更多的卖家进场,整体打法也更成熟,爆品也在变多”,在广州经营了十多年保健品供应链的邵兵,谈及行业变化时如是说。. E( B! d* L4 P) ]! L# v' f
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大约在2014年前后,最早的一批中国玩家开始进入欧美保健品市场。
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7 e+ C$ ?3 Q+ H/ @这一时期,以合生元、新希望、哈药集团等,为代表的头部医药公司或医疗企业,通过注资、收购的方式,将许多成熟或有品牌历史的欧美保健品收入麾下,开启新一轮的经营,诸如国内用户所熟知的澳大利亚知名保健品品牌Swisse,在2016年就被合生元100%控股。
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3 P+ @. ]4 X7 g5 X# e数据统计,2015-2020年期间,国内保健品企业累计在海外投资超过250亿元;规模以上跨国并购案超过20起,并购总额超过30亿美元。
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0 n* ^1 _/ k p$ f8 t于是,国内保健品产业链快速发展成熟,上至原料、成品,下至资质、商标,各个环节的交易生态十分完备。
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8 z% e* n, m0 G( y9 F! e$ i像邵兵作为供应链玩家,手上也掌握着许多商标、授权,同时还在美国拥有独立的工厂和仓库,可以帮顾客生产原产地来自美国的保健品,以解决欧美用户的不信任问题。他告诉品牌工厂,在原料端和生产端,保健品行业这些年的变化很小,行业最大的变化是玩家的身份。5 R/ n$ B' a/ C8 \3 o
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2019年前后,邵兵所服务的客户以亚马逊卖家居多。受疫情影响,当时欧美市场线上渠道增量明显,欧美用户对保健品需求也被放大。但自2023年,TikTok Shop美区上线后,邵兵服务的卖家就多是TikTok玩家。/ c" T: ^- m% m2 L; B! ?# u
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“亚马逊的门槛太高了,里面还有很多美国本土的玩家”,邵兵称,相较于过海关,保健品玩家们有时更担心电商平台对产品的审核与监管,像亚马逊之前就将含NMN(β-烟酰胺单核苷酸)成分的保健产品全部下架,并禁售。- N$ Q* J. B/ A8 `4 Y% ~. X6 j
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TikTok上,保健品类目的准入门槛相较于亚马逊低,广告投放审核宽松,再加上类目初期的竞争相对较小,吸引了Goli这样的亚马逊大卖、GNC(健安喜)这样的老牌品牌进场同时,大量的中小玩家也涌进TikTok。" z" S3 O5 W3 k$ e
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亚马逊2022年保健品类目TOP5品牌7 w6 j; S- Q5 C& m6 }; D; |
$ K$ @' q( N" q' H8 R某位物流服务商就向品牌工厂透露,在2024年下半年里,来自保健品商家的订单呈现了翻倍的增长。其中一些做得好的TikTok保健品卖家们,每天保持着2000+的出货量。5 r) Z) j4 x& }8 m7 j- ]
+ v' O* l* U( G: n, }) }# A, y$ w挣钱的“幕后”推手: P1 m7 X0 ^/ ~3 d% u
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* D7 g9 \0 z; `5 D; w5 bTikTok美区保健品生态,可以分成品牌、白牌两个玩家阵营。这两个阵营背后的供应链、分销商和MCN,被认为是最挣钱的角色。# f- S5 m/ T' x8 B- }
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2024年初,手握600多位跨境卖家资源的分销商青松,发现保健品在北美市场的热度急速上升,甚至发展到了“是个人都知道TikTok上最大的类目是保健品”的地步。于是,青松迅速拓展了保健品的货盘。一路经营下来,他手下的100多位TikTok卖家,现在已经成为了他业务的重心。
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保健品这样的一个标品赛道,头部玩家们会砸下很多投放。青松谈及保健品赛道在2024年的一个变化时就称,投放的成本在2024年变得越来越高。此外有传闻称,TikTok美区2024年8月最大的广告主是保健品品牌Goli。2 `( Z! i0 g" e6 u1 O1 c8 n
' P0 n% E) j/ e) @3 ]但在投放之外,大卖和品牌玩家们也会通过店铺分销、达人铺品的方式,实现销量的弯道超车。& a9 i6 j. f+ t r" h& H% X
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只是,“保健品达人履约率都不是很理想”,某位保健品TikTok卖家在行业交流群说到。很多卖家也有同感,他们表示很多时候样品寄出去就没有了下文。这就给能做好达人建联的MCN,带来了机会。. j6 r, a7 e$ g
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聚焦于做好达人建联的TikTok美区MCN AwwBest,在2023年接到了来自亚马逊保健品大卖的合作订单。同年Q4,AwwBest帮助这位大卖在TikTok上做到了百万美金销售额。截至2024年12月,该大卖在美区TikTok Shop的累计销售额达到了466.53万美金。
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“TikTok从去年到今年,都利好保健品类目大卖家”,AwwBest的Rainy说,现阶段TikTok保健品类目的头部,几乎都是亚马逊大卖,TikTok能为他们带来增量的同时,还“能有15%流量溢出到亚马逊或者线下渠道”。
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入局TikTok3个月就卖爆的头部保健品品牌GNC(健安喜),得益于达人机构NBCN的操盘。NBCN是美区头部的娱乐直播机构,有着丰富的达人资源。基于这样的背景,NBCN与FunFine非凡电商一同孵化了电商业务,并为TikTok上的品牌提供服务。
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3 P+ H2 s% O& o4 v0 }. G在品牌卖家们,用投放、分销、铺货砸出爆款后,中小卖家就会迅速跟进。
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5 ^$ g# V# a, m5 q! m1 y E“中小玩家们以跟品打法为主”,青松说,中小商家会抓住头部卖家的爆品热度,去做功能几乎一样、品牌近似,甚至包装近似的产品。同时借助小额投放,去抢头部品牌的流量。0 Z! D' j9 d% h
- E4 J# `- v0 C2 l2 p8 K但据多位保健品卖家分享,现阶段,头部品牌的大链接已经被TikTok Shop保护,拿不到品牌授权的店铺无法进行分销,某品牌甚至已经起诉了超过100位跨境电商卖家。: H) y0 C5 u- Q
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同时,平台对一些功效性的词汇,如“supercalm”(指能舒缓焦虑情绪,带来更稳定、更持续的平静效果)也会做出限制,还有对于相似度高的包装,也会判定侵权。# m+ g+ a: r5 y' ?5 P
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“我现在还有3万在TikTok店里封着,血琳琳的跟品教训”,保健品卖家李蒙如是说。另一位保健品卖家王旦则表示:“上架一卖店铺就被封,去年到现在废了十几家店,活着的还有八九家。”被问及扣分原因,他补充称,在物流、资料、类目等不同阶段,都会被扣分的情况。
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% _3 g3 L4 E/ L$ X6 m“贴牌的中小卖家,其实今年都没有好的营收”,有保健品类目的资深玩家如是说。
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4 _4 {9 `& Q$ a! C+ {2 d) l* G即便如此,在吃投放的保健品赛道里,缺乏品牌背书的中小玩家们,大部分还是以跟品策略为主。这也使得他们对供应链的需求依旧不减,像邵兵这样的供应链玩家也就在行内持续吃香。
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走向差异化9 C+ N F, D2 W. Z
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0 S* H5 K1 B. d8 b. i' R欧美保健品行业发展较为成熟,竞争压力大,而东南亚由于人们的生活水平逐渐提升,保健品需求逐年增长,成为了汤臣倍健、菌小包、Unichi等国内品牌的出海首选。
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$ u6 e X" u* N/ E* o汤臣倍健在今年5月回复投资者提问时称,公司围绕lifespace品牌,已经局东南亚多个国家传统药店药妆渠道、跨境及本地电商渠道。
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据《2024海外保健食品白皮书》,主攻东南亚市场的Shopee、Lazada平台保健食品类目在2024年1-6月的销售额分别为43.8亿元、12.8亿元,同比增速在16%以上。其中,泰国、印尼、菲律宾是市场体量相对较大的站点。' c5 \# a' `' O4 @* }/ T
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同时在东南亚市场,也有来自国内的品牌吃到了近几年的市场红利。
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如天狮Tiens、Cool-Vita。据Tabcut数据显示,自2023年3月开通印尼TikTok Shop以来,Cool-Vita的产品销量便持续攀升,累计至今年12月22日,Cool-Vita小店的总销售额达1701.79万美元。天狮在印尼的关联本土店铺中,属于保健品类目的超30家,有动销数据的店铺近20家。这两个品牌,也在持续加大对东南亚市场的投入。
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! i$ I9 r- u. j另外,一些国内团队,也开始转向东南亚市场做品牌服务。0 V; m+ I% b) x) u; b) _- C1 C
, p0 l6 m. `$ d9 m大表哥在国内做了12年进口保健品后,带着团队在2018年进入了东南亚,转型为保健品品牌做服务。大表哥的公司落地在了越南,并组建了当地团队。
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他告诉品牌工厂,保健品在东南亚相关资质比北美要高,那些在北美线上做起来的白牌玩家,很大程度上进不来东南亚市场。而这也是他跟团队选择扎根东南亚的原因之一。
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2 \0 s* ?, e' k4 g& P另外,细分赛道也成为了中国出海玩家的一大发力方向。
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4 j- L8 m1 D/ I7 H一位Temu上做保健品的玩家,就表示自己要大力去做女性保健品产品。因为他在看到同行做的女性益生菌产品,在不卷价格、不做大牌相似包装的情况下,每天能做到1000多单的出货量。
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. ]2 a, }3 r- j( l- Q而宠物保健品则成为另一种风尚,围绕宠物消化、毛发和关节养护等健康问题,往宠物粮中加鱼油、益生菌、酵母等营养补剂,已经出现了丰富的产品。据Pawsitive Growth的调查显示,在过去一年中(2023年9月至2024年8月),宠物狗保健品市场的15个子类别中,有13个的收入和销量均出现了大幅增长。 I! x' o# @5 D, Y3 M5 A0 l
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TikTok服务商刘颖锋跟品牌工厂,国内宠物用品头部企业天元宠物,正研发宠物保健品产品,以期未来进入海外保健品赛道。& @, f. J5 h: L3 g
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“要做高客单细分垂直类目,这样才有溢价,品牌才有价值”,大表哥如是说。据他分享,他们在今年就重点服务了一个澳洲保健品品牌的孕期营养保健品,并将这款产品辐射到了当地的私立医院。 |