深度解析！什么才是真正的抖音“兴趣电商”？

显示全部楼层 · 2021-5-19 17:46:11

7 M3 M' x! i$ i0 ]/ K3 V编辑导语：电商直播在未来依旧有很大的发展空间，而自“兴趣电商”被提出，业界关于它的讨论便层出不穷。与货架电商不同，兴趣电商着重于货找人，并基于“兴趣”做直播内容，从而达到吸引用户停留的目的。本文作者就对兴趣电商模式做了一定解析，一起来看一下。
) h. ]6 E- T( O) @

一、老电商吸存量，新电商玩增量

抖音电商至今的玩法都还是“老电商”模式，背后的操盘手多是80后、85后、90后，如果团队操盘手有个95后那都算年轻的了。

但是反观抖音的达人阵营，大KOL群体多数集中在95后，爆款内容生产者更是95后，甚至有些MCN不成文的规定，严格要求团队整体年轻化，95后是底线，主创人员还要更年轻化，很多00后已成为内容创作主力军，毕竟年轻人更懂年轻人。

巨量千川正式上线以后，所有的商家都意识到一个问题，纯电商化只顾直播而不管短视频的玩法开始遇到瓶颈，商家们必须重视短视频内容才能把流量成本便宜化。

十年河东，十年河西。之前的认知是“短视频和直播没关系”，短视频吸引来的粉丝对直播没有任何加成，让达人去玩短视频，商家就只管做好直播就足够了，不必在短视频赛道上浪费时间，0粉开播一样叱诧风云。

这种认知可行的前提是抖音没有电商化，传统的MCN转型直播带货遇到冲击，而导致第三方从业者开始极端化认为短视频不重要。但是现在局面已变，兴趣电商的提出和平台生态体系的完善倒逼商家们去重视短视频，去做好短视频。

抖音官方推崇的依旧是短视频和直播双架马车并行，而且官方还希望你不仅能制造短视频内容，还能制造直播间内容，而不仅仅是单纯的吆喝和卖货。

“兴趣电商的生意逻辑是通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用内容激活用户的消费需求。”

官方的解释：用内容激活用户消费需求。这里的内容既包括短视频又包括直播。

而这又会出现一个问题，电商操盘手年龄与内容创作者和主流深度用户年龄脱节的问题。

因为电商操盘手不够年轻化，所以他们还是在用极其传统的选品方式，在复刻自己N年前在传统电商平台积累的点滴经验。只能用自己过往的认知去吃经验之下的存量红利。

他们只能用传统电商的打法去玩老电商那套东西，伴随的逻辑是该品类谁入局早，谁越早站稳脚本谁就能吃到一波红利。当这套玩法逻辑普遍传开以后，大批量的竞品玩家入局，下一步的操作就是大家相互打“价格战”。

货架电商“价格战”的逻辑是大家比哪家更便宜，因为是搜索流量，用户可以货比三家；兴趣电商“价格战”的逻辑是投放成本的竞价抬高，表面上大家价格都一样，实际上获客成本大不相同。

老电商思维是换个平台抢平台与平台间重合的存量，新电商思维是基于平台属性去做属于该平台调性的新品类增量竞争。

二、如何正确地理解兴趣电商？

“抖音电商基于推荐技术可将商品通过内容主动的推荐给更多潜在兴趣人群，并且通过转化和沉淀的优化，还能够将内容推荐给更多潜在消费者，获取新一轮更精准的流量注入。从而让新流量、新转化、新沉淀源源不断，带来消费新人群和生意新增长。”

“兴趣电商，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。兴趣电商的生意逻辑是通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用内容激活用户的消费需求。”

这是抖音官方对“兴趣电商”的定义，我们先梳理出几个关键词：美好生活、潜在购物兴趣、提升生活品质、人设化、内容激活。

多读几遍就能明白为什么抖音欢迎品牌入驻，如果说快手老铁带货走的是拼多多路线，那么抖音带货走的就是天猫路线。

高品质一定是第一前提，既然用提升消费者生活品质，那么一定严卡带货口碑分和小店评分，满足以上前提再谈内容的事。

兴趣电商提出后大家一直在误解“兴趣电商”，最简单的认知是把“兴趣电商”仅仅理解成“种草电商”，好像一下子抖音又回到了2018年短视频种草带货阶段，一提到激发消费者潜在购物需求好像就得是新奇特产品。

如果加入“兴趣”标签，激发特定“兴趣”群体消费者的购物需求就不再仅仅是新奇特。

倘若我对字画书法感兴趣，当我刷到一个字画书法直播间时，基于兴趣我理应多看一会，基于爱好我买一件字画也不奇怪，顺理成章。

所以兴趣电商的生意逻辑翻译成人话就是，用付费流量去吸引对你品类感兴趣的人群，然后你用内容将他转化，达成成交。付费流量是必须项，而内容优质的前提下撬动免费流量也是必须项。

兴趣电商应该是你对什么领域的东西感兴趣，在此基础上的优质内容加成，让消费者心甘情愿的下单。而不仅是因为内容的欺骗性吸引消费者兴趣，让消费者冲动消费，激发他们的本没有消费需求，这种消费也不会提升生活品质。

新奇特式激发消费需求多于单一，频率也够低，它仅是一种消费场景，而非普遍适用，基于特定兴趣的潜在消费才是主流，毕竟有兴趣的地方就有内容。

现如今的直播间的憋单、主播激昂状态、秒杀福利、福袋等，这都不叫内容，这顶多能称之为标配技巧。

这本质上还是在用调戏算法的方式卡直播间广场，达到各项指标让系统认为这就是优质的直播间，从而推荐给更多的流量，与内容本身毫无关系。

卡直播间广场的本质是利用一切手段吸引观众停留、评论、点击、成单，从而调戏算法触发直播间热门推荐。

优质内容的理解不仅仅是视频拍的好，画质拍的精，另一种层面上讲一切能吸引目标群体停留观看、点击、成单的内容都算优质内容，只不过套路化黏性低，溢价低，人设化黏性高，溢价强。

三、基于兴趣做内容

我们回到第一个话题，直播间内容究竟该怎么做？除了用最简单粗暴的“叫卖式低价”带货法，有没有其他形式真正能让年轻人因兴趣而停留驻足？

近期做的比较成功的案例就是“美少女零食铺”，可以点歌的直播间，用才华+颜值+优价好物吸引停留达成成交，符合抖音的“人设化商品内容”，同时又不是单纯的枯燥式叫卖，这种直播间抖音没有理由不给推流。

我们再看一个我朋友做的“综艺感”直播间，踩中了内容蓝海空白，极低的投放，用了五天时间，做到同时在线人数破万，黏性极高，且是基于兴趣的停留。

兴趣电商与货架电商最大的区别就是货找人与人找货，货找人的逻辑下，只要给到用户足够高的“情绪溢价”，用户是完全可以接受高客单价的商品，从而实现直播间的正向循环。

低价营销式店播撬动免费流量玩法，仅是抖音电商直播进化路上的一环，随着抖音电商生态的建立和多元化的发展，基于品质和内容双重优质下的高客单、价、高溢价值、人设化高黏性才是下一个所有人都该考虑布局的增量空间。

我们永远无法理解零五后买一个手办（人物模型）舍得花大几千元，就好像他们永远不能理解老一辈手里两个文玩破核桃价值过万。看到自己喜欢的cosplay角色眼里会充满精神病般的狂热，至少至今为止我们还没有在抖音直播间发现专门去讨好00后甚至05后的直播间，讨好他们兴趣，满足他们的情绪，顺便带点货的直播间，给一个让年轻人看直播带货的理由。

根据《2021抖音电商生态报告》来看，去年直播电商已经达到万亿，2021年的预测增长是1.99万亿，相当于翻一番，仍旧处于野蛮生长期，同时也在不断教育新用户在直播间购物下单。

从报告中可以看出，抖音电商更加年轻化，95后增速最为明显。

之前说过短视频时代是得屌丝者得天下，现在加一句得屌丝大学生者得天下。无所事事的新青年，消费力十足的大学生，最不缺时间的也就是这四类群体：屌丝、宝妈、大学生和公W员。

从最新的TOP30潜力品类榜我们也可以看出，艺术收藏、内衣类、童装都会迎来一波新爆发增长，尤其是基于兴趣的艺术收藏书法字画直播间，在“抖艺计划”的加持下肯定会有爆发。

基于“性趣”的内衣品类直播间更是如此，品类天然优势撬动免费流量。当我们看到卖宠物尿垫都开始IPO了，抖音宠物类目竟还没有一位叫得上名来的王者，市场大、净空足、对手不成气候，行业还容易产出内容，这就是风口。

最后附送抖音电商生态报告里的新电商新模式。

运营永远不可能成为抖音电商竞争的壁垒，运营手段太容易抄袭、借鉴、模仿，抖音电商最后的竞争力一定是团队的执行力、团队的应变力、供应链的强弱力，还有最重要的内容生产力！共勉！

作者：黑牛影记；公众号：黑牛影记

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/9FbMPORuzFf8XyLXP7uabg

本文由@黑牛影记授权发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议