古井贡双刃剑：销售费用超茅台5倍，净利却少了94%

文丨顾小白 编辑丨杜海

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来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

2019年，有着“酒中牡丹”之称的古井贡酒，营收首次突破百亿元。
同年，董事长梁金辉提出“再造一个新古井”的战略构想，计划于2024年实现200亿元的营收目标。
《正经社》分析师注意到，此后在2022年12月以及2023年1月，梁金辉再谈200亿元目标时，分别用上了“拿下”和“跨越”两个词。
进入200亿元白酒梯队，梁金辉渴望而迫切。不过，一面是为扩大营收重金营销，吞噬了利润；一面是迟迟未能打开的全国市场。
进退得失之间，外购基酒传闻至今未散的古井贡酒，又该如何拿捏呢？
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重金营销变成双刃剑
酒香也怕巷子深，提高产品销量自然少不了营销宣传。不过在这方面，古井贡酒却显得过于“大手笔”。
《正经社》分析师注意到，在广告宣传方面，古井贡酒多次赞助央视和各地春晚、元宵晚会，还冠名央视《中国诗词大会》等。其中，自2016年首次登上春晚舞台以来，如今已是后者连续8年的“常住客”。
销售费用方面，亦是豪执重金。最近的财报数据显示，2022年前三季度，古井贡酒营收为127.65亿元，同比增长26.35%；净利润为26.23亿元，同比增长33.20%；销售费用高达36.24亿元，同比增长24.84%，占营收比为28.39%。
7 J. B7 c! X' H# y4 q4 ]- p: \与目前其他第二梯队酒企相比，2022年前三季度，洋河股份的营收为264.83亿元，净利润为90.72亿元，销售费用为25.43亿元；泸州老窖的营收为175.25亿元，净利润为82.17亿元，销售费用为20.12亿元；山西汾酒的营收为221.44亿元，净利润为71.08亿元，销售费用为30.55亿。
- z8 h) ]. ^0 |5 R也就是说，2022年前三季度，古井贡酒的营收和净利润都远低于洋河股份、泸州老窖、山西汾酒这些第二梯队酒企，但销售费用却都超过了后者。
3 @7 C( b) o# ~3 s跟行业扛把子贵州茅台相比，结果更是惊人。同期，贵州茅台的营收为897.86亿元，净利润为444亿元，销售费用为24.06亿元。换算下来，古井贡酒以贵州茅台5倍多的销售费用，获得的营收、净利润仅仅分别是其的14%、6%。
再看历史数据，2019年至2021年，古井贡酒销售费用分别为31.85亿元、31.21亿元和40.08亿元，销售费用率都在30%以上。
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图表来源：正经社根据公开资料整理制作

  W3 ]- }# K) w5 H$ g4 Z, w显然，巨额的营销支出，也“拖垮”了古井贡酒的净利润。
财报显示，2019年至2021年，古井贡酒的净利率分别为20.71%、17.95%和17.89%，2022年前三季度末，才升至21.22%。这在白酒板块，依然是处于较低水平。
# {6 ]6 Q) o! a: Y' |/ G# d, Q  V据长江证券研报数据，2022年前三季度，国内白酒行业收入2578亿元，净利率为39%，同比提升1.19pct。
由此可见，单从盈利能力而言，巨额销售费用的另一面，难免会让古井贡酒“负重前行”。
/ a+ A; ]  l8 p3 Z难以打开的全国市场
6 A; l1 f9 V  I  q: |虽然近些年在各大媒体上投放了面向全国的广告，不过尴尬的是，古井贡酒似乎很难走向全国市场。
, ~9 O4 K( |7 |: I根据2015年年报，从当年起，古井贡酒一方面聚焦安徽本土市场，完成产品结构升级，持续推动“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程和渠道下沉；一方面开始全国化市场战略布局，积极开拓周边市场。
而财报显示，2018年至2021年，古井贡酒华中地区营收分别为78.67亿元、93.27亿元、90.16亿元和113.11亿元，同比增长分别为25.47%、18.55%、-3.34%和25.46%，华中地区占总营收的比重分别为90.57%、89.53%、87.6%和85.23%。
不难看出，华中地区始终是古井贡酒的主要根据地；此外，从华中地区的营收增长率来看，出现了不太稳定的趋势。
从2022年上半年数据来看，古井贡酒华中地区收入占总营收87.51%，华北和华南市场营收占比仅为6.76%和5.60%。
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图表来源：正经社根据公开资料整理制作

从经销商数量来看，古井贡酒目前全国范围内拥有经销商4093家，其中华中地区的经销商数量就达到了2537家，占比超过50%。
虽然古井贡酒急于向全国市场扩张，但从目前的营收占比以及经销商布局看，华中地区仍是重点发力点，也让企业困于华中的尴尬局面愈发明显。
这种尴尬现状，市场普遍认为早有前兆。
1996年，古井贡酒率先登陆资本市场，成了大A第一家上市的白酒企业，可以说是赢在了起跑线上。
《正经社》分析师梳理财报及公开资料获悉，1998年，古井贡酒的营收、净利润分别为8.69亿元、1.41亿元；贵州茅台的营收、净利润分别为6.28亿元、1.47亿元。彼时，即使对比贵州茅台，古井贡酒的优势也十分明显。
- F- [: S9 C6 m2002年，古井集团原掌门人王效金曾提出“全体员工持股、管理层持大股”方案。但最终遭到员工抵制，后被安徽省国资委否决。
3 K% h- u, g$ \* Q, P2 c) H4 J此后在2005年、2007年，先后再次提出混改，均以折戟告终。伴随混改之路充斥的挫败，古井贡酒起大早赶晚集，可谓失去了黄金十年，迅速被贵州茅台等酒企反超。
证明自己的关键一步
" ~: k& t. ]# Q2 w200亿元营收目标，或许是古井贡酒重新证明自己的关键一步。
& m3 t$ i" A! k1 P据中国酒业协会统计，2022年，迈过200亿元营收大关的酒企共有8家，分别是贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、剑南春、山西汾酒、习酒、郎酒。
财报显示，2021年古井贡酒营收为133亿元左右。按照2022年1-9月26.35%的增速推算，2022年，古井贡酒的全年营收约在168亿元左右。要完成目标，2023年的营收增速还得达到20%以上。
/ {1 Y# [/ Q$ @" I要保持20%以上的营收增速，对于目前市场较为局限的古井贡酒而言，依然充满挑战。
9 X9 c, c7 H$ ^' h$ J9 d. h! N/ I一方面是大本营安徽市场十分“内卷”。
根据安徽省统计局此前数据，截至2019年末，安徽省共有规模以上白酒企业101家，上市酒企4家，分别为古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒与金种子酒，地方酒企如高炉家、宣酒、文王贡等，也都有着各自的市场渠道。
根据《中国酒业流通行业白皮书》数据，2020年古井贡酒在安徽省内市占率为27%，口子窖、迎驾贡酒等一众本地酒企紧随其后，安徽市场竞争十分激烈。
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+ v3 e) m- V; t, n5 x- w此外，除了省内玩家外，近几年今世缘、酒鬼酒等省外品牌，也加速向安徽布局，古井贡酒可谓是处于“内忧外患”之中。
另一方面，拓展省外市场，古井贡酒也需要付出更多“代价”。
目前较高的营销费用吞噬利润已经是最好的证明。此后，为扩大营收持续投入巨额营销费用之下，或依然难以提高省外市场销售额，最后反而会使企业陷入经营困境。
9 H* {2 k0 U. a9 I大本营竞争激烈，省外市场开拓艰难；能否实现200亿元目标，尤其200亿元后还能走多远，都还需要时间来验证。
* P, Y7 N3 o5 E对于酒企来说，需要的也不仅仅是冲击销量这么简单。产品能否真正被消费者认可，品牌力能否真正被市场接受，这才是根本，也是真正的价值体现。
外购基酒传闻至今未散的古井贡酒，还需要把更多“心思”转到营销之外。【《正经社》出品】
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