能够称为“陈词滥调”的东西,通常是被重复了太多次的模因。尽管让人觉得“索然无味”,其持续存在往往说明它们作为模因经历了长时间的演化,已经被塑造得容易被新接触的人接受,而且有较高的曝光率,可以借助重复曝光效应让人接受。- A% Q2 G6 E2 K" y) M
0 ~/ @9 l( I1 W/ s- 重复曝光效应(英文:Mere Exposure Effect)是一种心理学现象:人们会单纯因为自己熟悉某个事物而产生好感,这事物包括而不限于文字、图片、人像、多边形、声音、想法。3 D& R" ]$ D1 O' ~
新接触某种陈词滥调的人,有可能因为该陈词滥调频繁出现而对其产生好感——甚至在知道它是陈词滥调之后还会为它辩护或自己制造其变体模因来美化对它的印象。) ^. k0 A$ `: E3 Y+ I7 x5 G( k
“很难激起兴趣”则通常局限于已经觉得“熟悉的地方没有风景”的人。新出生的人、新加入某个领域的人是可以对该领域的陈词滥调产生兴趣的。例如现在还存在的商业格斗游戏,无论在系统上怎么标新立异,玩法都已经反复迭代并被市场选择几十年了,但是一部分新玩家仍然可以从中找到乐趣;老玩家则可以满足于胜利或是“熟悉的安心感”。9 L1 c' P) Y" |. U
“给人留下印象”的最简单方法,仍然是重复足够多次。Microsoft 进行过一项研究,调查音频消息所需的最佳曝光次数,结论是 6 到 20 次之间是最好的。远在那之前,1885 年,托马斯·史密斯在《成功的广告》一书中这样介绍有效频率:
5 j8 c/ n9 o" K/ I3 D; W人们第一次看广告时,他们没有看到。9 |4 M' v& r" @2 u/ e: V& Z' f" v
第二次,他们没有注意到。2 u5 U" i, ^& g
第三次,他们意识到它在那里。* ^7 f O+ p I* S
第四次,他们有一种“以前见过这个”的转瞬即逝的感觉。2 ?1 d8 x/ C7 [ \0 h( X
第五次,他们真的阅读了广告。6 s/ X" r) [* @6 D& I
第六次,他们对它竖起大拇指。
. Z9 y C# J: s2 d% I l$ s, u第七次,他们对它有点恼火。
R; t8 }& m8 u! }- b& M" x第八次,他们想“又是那个令人困惑的广告”。
# c! L3 F8 L2 N' Y% r1 l0 `7 [第九次,他们想知道他们是否错过了什么。
! V2 p4 T U E+ y第十次,他们问他们的朋友或邻居是否尝试过那产品。* Y) p R& G9 x9 |/ V! x
第十一次,他们想知道公司如何为所有这些广告付费。
; f7 f, s# w0 J1 p9 t, g: K' r第十二次,他们开始认为它一定是一个好产品。2 E! l& L# c; k" U$ `7 y* o
第十三次,他们开始觉得该产品有价值。
: u* Z& \1 ^9 V; [" @第十四次,他们开始觉得他们想要这样的产品已经很久了。
- }: }3 {) P4 i, }6 g! S- G, I- u第十五次,他们开始渴望它,因为他们买不起。0 [5 Q2 h" j- K' D$ ?6 j; O
第十六次,他们接受将来某个时候会购买它的事实。7 c0 Q& S* O" a6 k
第十七次,他们做出购买产品的承诺。5 G+ ], c% o( Y3 t
第十八次,他们诅咒自己的贫困,因为他们买不到这种很棒的产品。
) Z3 n/ m' t! r7 w; y* v) z第十九次,他们非常仔细地数钱。
" i6 f9 i* v. i$ R! _5 s) c0 G潜在客户第二十次看到该广告时,他们会购买它所提供的东西。 研究表明,反复发表的陈述被人们认为比不经常发表的陈述更真实。这大概是因为重复使陈述充满了熟悉感:频率孕育熟悉,熟悉孕育信任。
! o2 g7 @, \2 U7 I! g$ [- }6 M同样的研究表明,反复接触某个观点会使人们相信该观点更为普遍,即使该观点的来源只是一个人。因此,人们不仅会记住一个被反复重复的陈述,他们还更有可能相信它,并认为它是流行的观点。
$ m, O i8 [4 Y0 }6 C% a& \Daniel Kahneman 认为,人脑中有两种思维系统参与决策:9 r; l3 z! [& q
系统 1 快速且自动,在意识没有感受到的情况下工作;/ l/ [5 v) t* f6 N v! q; d
系统 2 进行更深入、更费力的处理,会被意识感受到。" f; A; g: ]- Z
系统 2 消耗更多的认知资源,意识的参与既费时又费力。在可能的情况下,人们更愿意依赖系统 1。# k. w. E0 q' `
因此,“激起兴趣”往往根本就不需要考虑对象的意识。- y, k: @# P( ?* c
易于处理是人们判断某事是否真实(这包括而不限于“OOO可以治疗新冠”“你需要买一辆OOO”“你需要去看OOO”“你的孩子需要OOO”“你对OOO感兴趣”)的首选工具。1 g5 w# P" p2 P
只在系统 1 失败之后,人们才会求助于自己的知识。
1 \" n# I2 i. q熟悉或自以为熟悉,会让人们对事物易于处理的程度产生虚假的印象。
9 x: f! z" N- ^; J8 M3 N证据之一是,交易名称可以发音的股票(例如 KAR)比不能发音的(例如 PXG)表现更好。
Z# W* b+ ~7 P证据之二是,用不易辨认的小号、浅色字体书写的带有思维陷阱的题目骗到做题人的概率,比用正常字体或大号字体书写的同一题目要低——因为前者需要人们调动更多认知资源来阅读。" x; Z; _. n" n# O; U
Daniel Kahneman 参与的研究还发现,只要重复一部分句子或词语来提高人们的熟悉程度,就可以在那后面连上任何东西,而有概率让人们不假思索地接受。他举的例子之一是“反复提到‘鸡的体温’,然后说鸡的体温是 144 华氏度,读者很容易就相信了”。 |