7 I# i6 Y' L8 w- B& ?
如何让用户对你的产品产生兴趣呢?首先要避免陷入“抓鱼困境”,再用用户熟悉的产品元素去吸引他们,如果你的产品是新业务,那就用奖品策略,搭建用户和产品之间的桥梁。这就是借助吸引力元素,强化用户兴趣的发方式。本篇文章对CST法则中第二个环节中的“吸引力元素”展开了分析探究,希望对你有用。
) ] a& P) ]) o! r u9 s/ b' X
/ }$ }+ {2 H7 F9 N+ A6 i
7 p9 o% p8 n* t v) M/ }8 D6 D
& X+ V6 b1 k; J假设我们都喜欢吃鱼,无意间经过一个鱼塘,偶然看见几条鱼跃出水面,让我们感知到了鱼塘的存在。7 U: P( Y7 H$ V6 s8 s
7 k1 j- b. [: f6 R6 ^鱼塘边上树立了一个告示,原来这里正在组织钓鱼比赛,主办方免费提供钓竿和鱼饵,优胜者可以得到1000元奖金,其他参赛者钓到的鱼也可以在餐厅半价加工。
( M+ a' k) r3 T. v
% W+ K- v4 E& `此时,没有急事的情况下,我们都会认真考虑一下是否要参与这次比赛,看上去似乎很有吸引力。
B% U: g# U- U q p) ~3 A H
8 x# p) L- _5 T' j) R& N$ w跃出水面的鱼,就是共鸣元素,加强了我们对鱼塘的感知,但仅仅是感知,并不会驱动我们产生某种行为意识。* ]1 C* u7 T4 [; y5 [! K0 j/ t* u5 N) D
0 c5 Y6 T# B* R' B钓鱼比赛,免费的钓竿和鱼饵,1000元奖金,半价加工就是吸引力元素,因为这些元素,让我们认真思考是否要参与比赛。
1 b2 s! d$ @- u' b) r: \) G) s
8 w" x0 P/ U6 }# Z- T7 }- ^; ^吸引力元素的作用,在共鸣元素之后,影响用户对某种行为产生意识:我是否要做这件事。
n3 }1 J: V" o+ w# f) M
7 I! a' R" E8 B5 \一、抓鱼困局
0 }/ }" V5 j4 G$ ]; n: g' x- T1 j: {' o
人们一旦对某件事产生了兴趣,就会主动思考,主动探索,因此,爱因斯坦曾说:“兴趣是最好的老师。”7 I6 F* C; }/ _! K/ n: ]- u
) e: N+ H7 Q! E. m$ T
这句话对于互联网产品也是适用的,我们希望用户对产品或者对某个新功能,产生兴趣,这样能够驱使用户主动产生“了解更多”,“参与”,“使用”,“分享”等行为。1 J9 c0 o e2 o' F2 T- c) s
) u9 x6 Y" \$ B! l/ L: U2 k很多产品,即使通过一些设计方法,让用户感知到了功能的存在,但最终的参与率却极低,尝试了许多方法,有时候,为了推广一个功能,还会增加许多看似有用,实际上没有产生效果的新功能,数据不仅没有提升,反而下降了。% @; K, U: `0 G5 \
, |( Q# O) _) _ v6 W6 y根本原因,还是因为没有让用户对产品产生兴趣。 x+ `- P9 Q! A1 t; Z! y
& y$ L& p9 |1 y) S0 z/ h/ D) j
这一点和“不被感知,即不存在”是相同的,没有让用户产生兴趣,再多的功能,也是“不存在”的。: C! A1 o4 `3 V
/ e2 O$ q0 B% F) x7 R& r
产品从业人员都希望用户对自己设计的产品拥有兴趣,如果可以,我们还希望这种兴趣是持续的,能持续的时间越长,越好。
, s4 d+ a& r: c( C8 V
* N" n1 @! W+ E# _4 ?7 n- r& s但这条路上存在一个陷阱,我将其称为“抓鱼困局”。2 `$ X. B1 |, e! Y
) Q, e/ Q: |, a: u7 ?3 h4 B
我们在水中抓鱼时,稍微激起水波,鱼就会感应到危机,游向其他的地方,这会导致我们的动作变大,产生更大的水波,迫使鱼游向更远的地方,最终演变成了人和鱼在水里的赛跑。0 ~6 i1 ^ z9 Y X! O- R! D3 ^) K
$ W0 {0 e6 _, W! J/ P( M, B* b
显然,人跑不过鱼。
1 q" v. c# Z& K( C( O# K- N! A1 g6 ^0 R% \' m3 P* }3 N
抓鱼:人站在水中,徒手抓住游过的鱼。- J, j4 z& Q v' s" R
6 p& P3 X! g- a
抓鱼困局里,越是努力,离目标就会越远,距离失败就越近。+ }# e& q0 q. F: S
3 c' o) u) v& R0 {; Q) h4 P
用户就像是水中的鱼,我们越想让用户产生兴趣,越容易引起用户的排斥,这种排斥,又会迫使我们更加努力,推出更多的功能,做更多的广告,进而增加用户的排斥感,一些粘性不强的产品,还会直接导致大批量用户的流失。 H8 O4 [6 G1 y! |, a
& O: R7 J. I0 G: z; c5 R3 r一些特别依赖分享的产品,给用户赋予了许多分享的任务,甚至在一些刚需或者高频使用场景里,植入了分享的交换条件,要求用户分享以后才能使用。: s% S2 A' p0 }8 B5 h
3 q7 O$ m$ g) W+ ~针对这种情况,用户也自发组建了“广告群”,群里不聊天,只发广告,完成分享任务,这个动作是用户的第一次“游走”,看似产生了分享行为,但却没有产生有价值的分享行为。- q: k% E# M7 t- | Q
" k8 E. M7 T- e3 [3 L随着产品对分享业务的持续开发,越来越多的分享模块,分享优惠,不仅不会带来新的用户,还会让老用户产生长久的排斥心理,产生反感和厌恶,直接导致用户流失加剧,用户生命周期减短。3 Q! T; l8 |4 n! E3 e* t F
% l* a$ J) x# Y3 {, ?. M' D5 G2 U尽管,我们都希望用户对产品产生兴趣,但陷入“抓鱼困局”中,就相当于陷入了沼泽当中,越挣扎,陷的越深,致命危险来的越快。
6 H1 N/ y. y/ ^0 v: ~1 f! p
' l( p4 m" D' A! B1 z9 C" E6 d二、钓鱼效应: R- B$ O! ~+ B" _9 G) m; N/ v
/ k, C, ?6 Z' `; Y# |与“抓鱼困局”对应的,在行为心理学还存在一个“钓鱼效应”,相对于徒手抓鱼,人们更喜欢将鱼饵放到鱼钩上,让鱼产生特定的,强烈的内心需求,以此吸引鱼主动咬钩。0 e6 w- P8 y) B) j
+ A% s: D( W$ S8 B- C# T( p; g/ s二战后,英国首相丘吉尔不仅没有被人们遗忘,还能继续执政,在一次采访中,有记者问其原因,他答到:“最好在钓钩上,放着鱼爱吃的东西”。丘吉尔的话是对钓鱼效应最好的诠释。7 b9 L. [ e$ ~3 H$ |& h O4 O( Y5 B
9 W1 C: S% F( }! a, H3 l( F
与抓鱼的蛮力不同,钓鱼效应的核心在于“鱼爱吃”的东西,如果鱼钩上放的是一些奇奇怪怪的东西,甚至放了一些鱼厌恶的东西,结果就会很糟糕了。- k i) x1 `3 R
; o% a, R: ]8 C! M1 n; V问题在于,我们怎么知道用户爱吃什么呢?3 e7 ?* m) W- c+ N) Q* J, D# w- v, A
0 s* y6 N% M h/ P Z9 W有一款小学生教育类的产品,为了推广一个付费功能,与学校进行了一次合作,产品经理可以带着团队在教室里,直接将产品推荐给小学生,如果学生喜欢,便会将信息告诉给家长,以此获得付费转化。1 `3 E: R& Z: b' U, j3 B% f
/ r& K3 {/ s: _6 [. i
这是一次难得的能够直接接触用户的机会,产品经理提出了两套兴趣强化的策略,这些策略都有可能提升产品对用户的吸引力。1 E0 ~5 s" c: P$ h' R" \& \* c
向学生发放优惠券,由学生转交给家长提供买一赠一的服务,购买这个功能的同时,赠送一些有价值的实物商品。
5 G* X2 {' @0 J
: g" B+ f& }3 I两种方案,都是让利给消费者,让利的金额是相同的,只是让利的方式有所不同。) Z& O* \# O2 d( l# E1 @/ P& B
" M8 e* I7 \* L( R) |: H如果你是这个项目的实际负责人,你会采纳哪个方案呢?0 \2 X' B X# b! u' l
7 x: j5 p+ N9 O6 ?/ ?$ h+ m s8 F' ?. x答案就在用户的“记忆”当中。3 ]: p$ O1 K3 ?! T
' L! D Y0 O* V, r* b三、兴趣与记忆2 U$ c, `5 A! x) G
- W! D+ K( E( c兴趣这个词,是一个描述过去与未来的链接词。
* @: O6 R- u8 D% W2 w2 `
# E7 M$ F6 S3 E# d9 H/ k$ R. | r( m+ @
9 [( L5 F3 q; a. e1 T4 C! \
对一件事物,已经了解了一部分的情况下,想要了解更多,便是感兴趣,如果不想要了解更多,就是不感兴趣。
9 M+ G6 Q" K* g8 O4 O/ C2 g+ H
" U7 l4 x* D v/ w& e除了“感兴趣”和“不感兴趣”,还存在第三种结果“无感”,这件事物对于用户而言,是一件完全陌生的事物,是一件从未接触过的事物,将会是一件与用户完全没有关系的事情。
* w' h: K% X G1 y9 s( T1 M s: L Q; p1 a
“无感”的结果,既不是正面的感兴趣,也不是反面的不感兴趣,更像是一个中间状态,需要对这件事情了解之后,再进一步判断感兴趣或者不感兴趣。
( P/ L( R$ U) i. n# _! x) @5 C& b6 s0 f* \' S3 |& A6 x
大多数情况下,人们只会对记忆中出现过的事情感兴趣,对于记忆中不曾出现过的事物,属于“无感”状态的事情,就会呈现出拒绝和排斥的心理反应,因为了解一个陌生的事情,会给我们带来很大的心理压力。
$ L# A2 B+ g) w+ r. x( l8 A
( V- t: o" ~! [* C- y2 a这里有一份研究报道,关于组蛋白甲基化和小RNA调控植物生长发育和转座子活性的机制研究。8 G* Q+ l i: R3 O0 g
0 H7 l& \$ x$ d4 N% {
你是否对这份报道感兴趣呢?
0 L/ w% B4 {- u2 D/ X" L# E+ z H1 q; `+ U5 J# w
如果我们从未接触过这些名词和术语,我们都是处于“无感”状态,并且,会潜意识的排斥,不愿意花时间和精力,去了解这些信息,再去判断自己是否感兴趣。
# Z& t& V- I9 n g" r' @. r2 X3 z6 b/ {0 ^0 S
我们尝试换一种描述:
+ ~$ x* y5 P( ]; \0 ?
- O$ z- b. y' x" i8 B* z7 j r这里有一份研究报道,是2019年度国家自然科学奖二等奖获奖项目。2 [8 S+ S: V' {0 d- U
; ^$ N6 R# H" O3 h9 P2 ~ ~
此时,你是否会对这份报道感兴趣呢?
s, Y- x E2 V: a6 P9 P6 W
% w# x" _) G8 w4 \; t/ ?, e* \2 Q1 G“2019”,“年度”,“国家”,“自然科学奖”,“二等奖”,“获奖项目”,这些词语都曾经出现在我们的记忆当中,这组信息,就不再是“无感”信息,而是一个可以判断是否感兴趣的信息。4 g0 k) B! @- x& Q
. ]1 O9 E C( f v, n如果你曾学习过自然科学,并且深入研究过,对于这条信息便会产生兴趣,如果你学习的方向是IT编程,从未接触过自然科学,便不会产生兴趣。5 L4 `, j0 Y5 y, g# \- N- f
+ o1 [" a4 R+ D7 O0 f& N/ ~2 Z记忆越深刻,产生兴趣的概率也就越高,记忆越新,产生兴趣的概率也就越高。
* p/ n( Y1 w& H& O% T- @8 h
3 V2 t; i( ^8 p6 T. k四、吸引力元素,催化兴趣的产生7 K' I# X; f- h* z4 T- `) C" b
! ^5 g3 W) u$ N. X7 I! s3 m5 L吸引力元素的作用,就是在产品功能与用户记忆之间搭建一座孕育兴趣的桥梁。
' ^+ H5 d: |: z7 |1 ^! y
4 q. I& T# q( @) S" P) w7 k/ }在面向小学生提供的两种吸引力策略里,买一赠一的方案会优于优惠券方案。
$ V% _+ T$ u. L& ~3 e
/ k/ R! ~/ H, c$ p* E小学生对优惠券的记忆并不深刻,对省钱的记忆也很模糊,淡薄的记忆,不足以产生兴趣,这就是优惠券难以吸引小学生的原因,多数小学生在回家之前,就会将这件事忘记。
; u8 P( h$ r! D( n. e8 C+ r2 J- I' t% p; R" }- c
买一赠一的方案则会从“赠送”,“数量变化”,“实物商品”三个角度与小学生的记忆建立链接,进而产生兴趣。+ w9 q5 s' K; {! J; Z0 }, \4 S# j
0 [* \2 ~; y# ^) ?7 o8 x# i) v: _
相对于金额的减少,“赠品”,“1变成2”,更高频率出现在学生的记忆当中,若是实物商品也在最近的记忆中经常出现,就有很高的概率产生兴趣。% U8 i' r+ j5 m: \1 b
' v% ^8 P. } l! w$ j* m+ E: F吸引力元素是植根于人们记忆的元素,但每个人的经历不同,成长,生活以及工作的环境都不相同,也就会形成不同的记忆,而互联网产品通常会面向大量用户提供相同的服务,我们所设计的吸引力元素,必须能够与大多数用户的记忆呼应。
/ l+ a( F: [4 u6 i' s! d9 h, r* n. C9 F) h; I
寻找用户共同的记忆,就是产品经理设计吸引力元素的核心。
/ j; a! _: v6 @ o1 S' M, w
* q, j/ e& `0 z5 b缺少明确用户画像的产品,或者,用户属性特别复杂的产品,通常会运用“现金红包”,作为吸引力元素。
5 m: Q8 y! p: ~* |. |" d
9 ~" W' L: [9 D9 v# l6 k6 X4 ?8 u% c也是因为“现金红包”,是大多数用户的共同记忆,以此作为吸引力元素,能够最大面积的覆盖用户群体。
% x( ]9 n6 Y/ ?% h' |" b6 G: _( }+ N. p+ C
五、两种吸引力元素设计方法5 W7 a: M: ?4 G! W' ~# H
( s5 B/ J. J5 a* L5 F# g& i5 N$ ]: Q' j记忆中存在的事情,才有可能产生兴趣,记忆中不存在的事情,就是无感的。/ ^6 `% U& \6 x+ S$ h7 [
( G, N5 N; D* ^; _7 t" i. P5 ?9 A$ d
吸引力元素的设计,是为了建立起用户记忆与产品功能的连接点,以此来孕育用户的兴趣,避免成为一个与用户无关系,让用户“无感”的功能。
: W7 j$ H- S( t0 _) z# E& g# p* h2 _0 C# A' ?/ x9 s" @
我们尝试将吸引力元素放入具体的案例场景中,认识一下两种常见的吸引力元素设计方法。1 P U# D# M2 Z
, b7 X9 Z- O/ p6 E9 v案例背景:) j7 g/ G% }( P2 o6 a1 ]+ w2 R0 N" A7 {) {
G+ K: g9 r, e2 D: `% T
这是一款产品经理的社区APP,用户都是产品经理,社区为了提高用户的活跃度,设计了一个签到功能,鼓励用户每天登录使用产品。
* S, Z/ w: k: W' k1 e4 R
) X* f' ~$ G0 B' T) F! F基础版本的产品原型设计方案如下:
" I- M: \) G0 `2 A2 Y: q8 h9 W* }: Z' \) e' i, Q2 @( J, W
% v' w8 y8 [+ V: x" P
) l3 P: z& G, P: d% r& _! A5 w
现在,我们需要增加“吸引力元素” ,催生用户对这项功能的兴趣。3 x7 ]& s1 a% E( e/ ?1 R
6 x( a/ K7 d! O4 b! \- W
1. 用户熟悉的
) _% d" x$ g8 \2 C; y8 G3 n; I7 r! F3 k) h" v
1 F2 ?* ~; `0 n, P( l5 }
吸引力元素设计的核心在于用户的记忆,越深刻的记忆,越新的记忆,对用户的吸引力越大。/ c( B! u4 U0 j& }( }
6 R% A9 C. ~0 }6 W. h9 E
! n6 d M! t; s, k7 ?0 T4 u. h! M8 s. g! o' n! Z* A
这套方案是借助用户对“书籍”的记忆,社区数据库记录了用户的阅读行为,提取出最近阅读的产品书籍,以此为基础设计吸引力元素。. t3 d7 H) k2 A5 [+ c! o R
, `8 D% B$ x% p: `
这也是一个动态设计,不需要要求用户阅读相同的书籍,只需要用户有阅读行为,每位用户都会按照最近的阅读内容,生成不同的吸引力元素。' e: b- p3 @. }8 L0 `
$ S% }6 r' F; l/ H6 H" @1 t* Y动态设计,可以降低寻找用户共同记忆的难度。
9 _/ @6 {2 g6 I/ V7 J( ~2 ~ R k. W' c2 N: W
另一个吸引力因素,则是“人数”,作为产品经理而言,我们是对“人数”存在记忆的,人数越多,代表产品的价值越高。
" W2 }6 C+ t! `7 b* E$ W7 L1 D; ?
, o+ W' R) f: c. G4 _4 |/ G/ F6 l但人数却具备一定的操作空间,可以是累积的签到人数,也可以是今日的签到人数,甚至是“伪装后的数据”。
: `# b- a- Z1 X* \4 `' `
: H5 ^+ s$ F& I+ m整套方案,设计了两个吸引力元素,并且采用了图片的头像加强用户对内容的感知。
- ]5 s1 p* G$ a J/ T# S# E0 S x( V, c& c4 X6 \" H
是否比基础方案,更吸引你参与签到呢?
$ P, H( @: P, t0 ~0 ^1 r/ w3 a, [ ~" u9 H7 e8 I! Q
如果存在好友关系链的数据,我们还可以将头像替换成用户好友的头像,以此构造第三个吸引力元素,尤其是最近有互动行为的好友,我们对他们的头像,是存在记忆的。
2 u" v% Y- g: ~, M# Y' u6 v0 f# _( n8 ]( m! Q
2. 奖品搭桥
: f$ E- l2 @% W+ ]7 a& L& Z% @; y/ P0 q4 @& N
! S% V" F% E. u) A
奖品搭桥是另一种吸引力元素的设计方法,一些创新的功能,新的业务,很难和用户过往的记忆产生连接,此时,就可以使用奖品搭桥的设计方法。0 F- J2 c7 l5 M8 t% V0 k/ `6 L
5 K0 @) J0 n4 Q5 k1 s在用户记忆与奖品之间建立兴趣桥梁,而奖品的获得方式则和功能的使用进行捆绑。
/ m1 @- l+ u! \9 P: r" c+ e4 A5 M& a$ E2 {5 u
用户对奖品产生兴趣,但要得到奖品,就需要完成特定行为。 j4 ]" t. N* g* ^5 m* [- M
1 a' k- }0 u- E8 c( v4 ~1 z$ y5 N
奖品搭桥的策略也是“钓鱼效应”最直接的应用方式。
3 V' r! `4 i( w1 t* J
9 j' l, E; ~* o& b, A$ V0 l
' {% a3 C3 X6 f% u
- S5 p+ h& o# ^9 ~这套策略里,以产品经理的书籍作为奖品,需要参与抽奖,才有概率得到书籍。/ K/ ~7 D B! I3 _
9 O0 c5 u0 f3 U9 G. m7 ]' @$ u( {
一共包含三个吸引力元素:“100本”,“产品经理”,“书籍”。
" B- p, @6 t! Z8 Y+ _9 ?0 X ?$ P8 q7 `& t8 ~
对于产品经理而言,我们的工作内容需要经常接触数据,数据的表现形式就是“数字”,“产品经理”则是我们的身份,“书籍”则是我们成长所依赖的知识。1 p3 j, m; x5 R# V: N! U. o: C
S$ _& g( M3 u& ~4 U
这三个元素,都是经常出现在记忆当中的信息,并且对于在职产品经理,或者准备入职的产品经理而言,也是最近的记忆。+ k5 o4 ]4 y" y: v+ L' `4 {
0 ?2 C6 F0 ~" z( w5 ]
这套方案,是否能吸引你参与抽奖呢?
4 Y- i0 k: H0 k
9 Z O4 k7 i6 g9 S现在,你是否已经掌握了吸引力元素的设计方式呢?6 _3 W( k( E/ _
l& A7 K4 F( G$ P' m兴趣是最好的老师,有了兴趣,用户就会主动使用产品,主动探索产品。 但在强化兴趣的过程中,也要避免“抓鱼困局”,避免强行要求用户产生兴趣。
! l3 m; A8 N) T# f* V
& }, x" `3 x" i" H9 M2 L8 P尝试拥抱“钓鱼效应”,去强化产品对用户的吸引力,找到用户共同的记忆,以此为基础设计吸引力元素,在产品和用户记忆之间建立起孕育兴趣的桥梁。
' C, O' _+ h) c- O! {1 x1 l' b6 ]' i. `& x" P
#相关阅读## u4 a; S s- ~8 e) E- l8 d/ R/ V
L! W2 M/ ~2 D! d1 Y1 F9 \& z4 S7 z9 H9 u8 W0 m6 W3 y
影响用户行为的视觉设计方法:CST法则
5 k2 _0 y( t% b$ n
/ E4 Q' w" i8 \0 t$ w% ?共鸣元素:存在即被感知
8 u, y& X, U0 R
9 w1 X5 M7 u. F$ [, _. Y. U. y#专栏作家#
- d8 b0 C+ J5 Y& }2 G% s3 T5 \4 m( t k% e1 r0 V
3 q1 G! Z" M: m7 V, j1 P8 d2 Q枯叶,微信公众号:枯叶咖啡馆。人人都是产品经理专栏作家。9年经验产品经理,3年产品总监经验。擅长数据增长,商业模式。曾孵化过千万级用户规模的创业产品
( W0 K- z2 T/ D0 a6 S( t9 m) J% B+ G1 A# u5 @
本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。' z \2 w- {5 r a
1 L R1 u7 V: ?8 h题图来自 Unsplash,基于CCO协议。 |