抖音加速孵化“携程”，“兴趣OTA”如何搅动万亿市场？

显示全部楼层 · 2021-5-26 05:35:15

“记录美好生活”的抖音，如今加快了贩卖美好生活的步伐。继本地生活、兴趣电商之后，抖音将目标锁定在旅游业。

对于抖音来说，这不算是一个新领域。

早在2019年，抖音就已经成为“国民级的文旅内容记录平台”，全年相关视频总量超7亿条，点赞量逾384亿次。抖音制造“爆款”的能力，在目的地营销业务中体现得淋漓尽致。

而对于OTA行业来说，这个曾经为携程、美团们提供巨大流量的短视频平台，正在从合作伙伴转变为潜在的竞争对手。日前，抖音旗下小程序“山竹旅行”已正式上线内测，其中，第三方OTA的产品肉眼可见地减少，取而代之的是入驻抖音并提供团购优惠的商家。

在线旅游的万亿市场中，抖音可看作一个小变量。其目前仅开通四座城市，产品供应链能力依然略显薄弱。但日活突破6亿的庞大流量，助力成渝等城市一夜爆红的“种草”能力，以及与文旅业务相关联的万人本地生活团队，也使抖音不容小觑。

抖音搅局，“携程们”该紧张吗？

抖音孵化“携程”

22岁的携程或许不曾设想过，行业新入局的竞争者，是一个成立不满5年的跨界玩家。

与擅于收并购和价格战的携程相比，抖音有着截然不同的成长路径。而二者发展过程中的关键时间节点，又有着某些微妙的重合。

2000年，创业之初的携程以“蛇吞象”之势并购现代运通，将当时国内最早也是最大的电话订房中心收入囊中；2002年，携程又成功并购北京海岸航空服务有限公司，完成旗下酒店、机票两个重要业务板块的搭建。

携程第一次大举并购之际，18岁的张一鸣刚刚离开家乡前往南开大学，随后开启他的创业生涯。

十年后，携程凭借国内近半的市场份额，稳固占据着在线旅游行业的龙头地位，面对艺龙、去哪儿、途牛等多路竞争对手蚕食市场。

几乎同一时间，张一鸣创立的字节跳动悄然问世。彼时，很少有人预想到，其日后将成为一艘极速前进的巨轮。

2015年，携程对艺龙、去哪儿等完成整合收编，美团收购酷讯、成立酒店旅游事业群，OTA行业开启新一轮巨头争夺战。另一边，字节跳动则正酝酿一个全新项目。不到一年，字节跳动旗下短视频平台抖音正式问世。

这个极速增长的“流量怪物”，一度是携程、美团们的“最佳合作伙伴”：

2018年10月，抖音与携程旅行达成跨界深度合作，开启「携程FUN肆之旅」抖音挑战赛。不到一个月，便已获得45亿+UV总播放量，1亿+总视频点赞数；

2020年9月，美团联合抖音推出“美团超级直播专场”活动，直播产品覆盖旅游、打车、餐饮等类别。直播当晚现场订单量约5.65万单，产品销售额突破1113.27万元。

这些亮眼成绩单背后，抖音强大的引流能力不容忽视。

《2020抖音数据报告》显示，截至2020年8月，抖音日活用户已突破6亿，约为美团同期数据的8-9倍；截至2020年12月，抖音日均视频搜索次数突破4亿。

几乎无人能及的流量优势下，抖音不再满足于只做OTA们的引流平台，开始探索更高效的流量变现模式，试图拓宽业务边界，构建从营销种草到下单交易的闭环生态。张一鸣曾提到的“做事不设边界”，推动抖音将触角延伸至在线旅游，一如其跨入电商和本地生活的战局。

因此，当携程正式提出构建“旅游营销枢纽”，被外界视为孵化“抖音”的同时，抖音也在孵化“携程”。

2020年7月，抖音着手尝试旅游业务的初期布局。其先是在抖音商家的个人主页中，添加门票预订、酒店预订等功能入口。12月，抖音又成立微字节(北京)旅行社有限公司。

今年5月，经过半年的业务搭建后，抖音旗下小程序“山竹旅行”已上线内测，目前已开通北京、上海、广州、郑州等4个城市，包含酒店预订、门票预订、餐饮团购等功能。

山竹旅行要做“兴趣OTA”？

互联网“无边界”时代，在线旅游已成为巨头抢滩博弈的新战场。

高德上线“旅行”小程序，拼多多开售火车票、机票，滴滴成立旅行社、内测OTA平台……其中，多数入局者仍聚焦“高频带动低频”模式。相对高频的交通出行需求（无论本地出行还是长途旅行），成为巨头们进入在线旅游行业的一个切入点，再对应到相对低频的酒旅预订业务，以此延伸产品服务链条、提高用户活跃度和留存率，或是引流获取新用户。

抖音同样具备无边界化的可能性，但聚焦到在线旅游行业时，其展现出一套不同的转化逻辑。

执惠发现，山竹旅行小程序页面的四个城市频道下，包含游玩榜单、吃喝榜单、住宿榜单、爆款推荐等功能，但还未发现交通预订功能。可见，至少截至目前，抖音对于通过高频的出行服务实现引流、推动交易的兴趣并不突出。

截图来源：抖音

对于日活6亿的抖音来说，促进转化的优势在于强大的“种草”功能。高效、精准的目的地营销能力，是携程、美团们选择与抖音合作的理由，这也是抖音跨界在线旅游的底气。

2017年，一条“摔碗酒”视频在抖音走红，一年多时间内，吸引了全国70万游客前往西安永兴坊打卡体验。随后，与大唐不夜城不倒翁小姐姐握手的短视频同样一夜爆红。西安因此成为网红城市，同样走红的还有成都、重庆等，抖音则被视为热门目的地的“孵化器”。

早在2019年，抖音就已在《抖音文旅行业大数据报告》中自称为“国民级的文旅内容记录平台”。数据显示，抖音2019年全年文旅相关视频总量超过7亿+，点赞量逾384亿+，足迹遍布全球 233 个国家及地区。

与此同时，抖音启动创新营销IP“抖inCity城市美好生活节”，相继落地全国30多个城市。抖音所属的北京微播视界科技有限公司，也将企业经营范围进行变更，新增了旅游信息咨询业务。

相比“高频带低频”，基于“种草”能力进行转化，对抖音来说更具可行性与竞争优势。

山竹旅行小程序中，无论住宿游玩榜单，还是团购爆款推荐，其所占页面比例远不如热门种草板块——由旅行类短视频集合而成的双列瀑布流。

“热门种草”板块分为赏花游园、名胜古迹、打卡胜地三大主题，下滑可无限刷新。同时，大部分视频使用POI功能，点击后进入该地点主页面，包含基本信息、酒旅预订等功能，以及更多相关短视频内容，加深其视频“种草”程度。

今年4月，抖音曾提出做“兴趣电商”，即在用户并无明确消费需求与购买计划使，通过商品化的内容激发其潜在兴趣与需求，或将商品推荐给感兴趣的人，再以此进行转化。

山竹旅行的玩法与“兴趣电商”有类同之处，即通过标记POI的内容展示产品，实现抖音内部从短视频“种草”到产品页面“拔草”的闭环交易。加入POI功能的一大优势在于，“种草”内容即使不通过山竹旅行小程序，也可以对用户进行碎片化渗透后直接链接产品页面。

与当前主流OTA相比，“兴趣OTA”或已成为山竹旅行的专属标签。

跨越护城河

2年前的财报电话会议上，携程CEO孙洁曾经提到：“我们几乎不会发起价格战，但是基于我们的盈利能力，一旦有价格战的情况，我们能确定不会给对手留太多余地。”

携程的底气来自于其深耕行业22年的供应链优势。对于以携程为代表的头部OTA来说，完整高效的供应链体系、规模效应及背后的成本优势，共同构成企业强大的护城河。

但对于新入局者来说，“携程们”的护城河，也是抖音较难打破的行业壁垒。

目前，山竹旅行的爆款推荐板块中，其团购产品已基本实现商家入驻。团购产品供应链的搭建，得益于其半年前搭建的本地生活团队。2020年12月，便已有消息称，字节跳动原SMB（中小型客户）业务线撤销后，约一万名员工转移至“本地生活直营业务中心”，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

但涉及不少酒店住宿、景区门票预订等业务，山竹旅行仍扮演着引流平台的角色，其提供产品信息展示和预订入口，但真正交易时仍会跳转至携程、同程、驴妈妈等平台。若参照“产品即内容”的逻辑来看，山竹旅行的“内容”仍不完美。

以北京怡亨酒店住宿套餐为为例，预定时仍会跳转携程页面。截图来源：抖音

直到目前为止，山竹旅行更像是抖音基于本地生活业务而延伸的旅行服务集合平台，即为其自身的本地生活产品引流，也继续为其他OTA引流。因此，搭建完善的供应链体系，跨越携程们的护城河，仍是抖音发展山竹旅行的重要任务之一。

据刺猬公社此前报道，抖音在吸引本地生活商家入驻时，并未提供相关补贴，而是延续一贯的优势，将主要精力放在赋能商家、提高内容种草能力上。而团购套餐的价格优惠则由入驻商家自身承担。若山竹旅行同样参照上述方式拓展供应商，基本可以理解为通过“流量+内容”组成的种草能力，吸引商家入驻并自行提供补贴。而这种模式能否延续，还需视其后续转化情况而定。

目前来看，山竹旅行目前在品牌认知度、客户忠诚度等方面的竞争力并不突出；相比本地生活消费，旅行消费的决策过程也更加复杂和漫长。毋庸置疑，抖音拥有打造“爆款”的基因和能力，但其能否吸引爆款产品入驻平台，又能否得到一个与“爆款”相匹配的转化率，仍是未知数。

在供应链体系不占优势的情况下，抖音的机会或隐藏在差异化中。

抖音的用户画像，或许相比任何OTA都更清晰。《2020年抖音用户画像报告》显示，抖音整体用户男女均衡，19-30岁群体以及新一线、三线及以下城市用户TGI（偏好度）高。而在细分领域，旅游相关内容的兴趣人群以80后、90后、95后用户为主，主要分布在三四线城市。

若抖音精准匹配用户画像，基于其制造“爆款”的能力，开拓网红小众目的地及非标产品，在产品吸引力、差异化方面做足文章，也不失为山竹旅行提速的一种可能。

但就目前来看，山竹旅行开通的城市频道（北京、上海、广州、郑州）等为一线、新一线城市。抖音如何在短时间内跨越“携程们”的护城河，答案尚未揭晓。

割舍不下 · 2021-5-26 14:07:05

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