后“千万辆时代”：2025中国汽车期待破“卷”向新

文 陈燕南
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“过去，店里轻轻松松月销两三百辆车，如今，即便大幅降价促销，月销量也仅七八十辆，店面持续亏损，员工生活举步维艰。”在汽车传统品牌打拼十余载的徐图（化名），历经内心的百般挣扎，最终在2024年年末、2025年即将来临之际，毅然跳槽至一家中国新能源企业。虽然言语间满是不舍，可徐图深知，“总要直面新生活、迎接新挑战。”

沧海桑田，风云变幻，汽车行业正处于百年未有之大变局，其间经历的跌宕起伏远超想象。回首2024年，“内卷”无疑成为汽车行业的年度热词之一。在国内，车市“降价潮”汹涌来袭，经销商撤店消息不绝于耳，造车新势力淘汰赛如火如荼，豪华品牌在华销量遭遇重创。全球范围内，欧盟加征新能源车关税，国际形势波谲云诡，中国车企出海之路荆棘丛生。
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$ `2 o- a& ^# v: U, I市场竞争白热化，利润空间被不断压缩，生存压力与日俱增。然而，越是艰难时刻，“中国信心”愈发熠熠生辉。2024年，中央和地方持续释放补贴利好，中央经济工作会议着重强调整治“内卷”乱象，提振消费信心，匡扶行业秩序，推动科技飞速发展。新能源与智能汽车异军突起，成为行业增长新引擎，助力中国汽车产业从“跟跑”迈向“领跑”，展现出强大的抗风险韧性。

一组数据见证了中国汽车的披荆斩棘：2024年7月，新能源汽车渗透率一举突破50%大关，提前达成国家既定目标；11月14日，中国新能源汽车年产量首次突破1000万辆，登顶全球新能源汽车年产量榜首；在“大规模设备更新”与“消费品以旧换新”的“两新”政策强力驱动下，11月我国乘用车产销首次双双突破300万辆；汽车出口增长飞速，跃居全球第一。
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: W* M. G* q2 W8 N7 X展望2025年车市，中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟预测，整体市场稳中有升，预计全年销量约3200万辆左右，其中国内市场2600万辆左右，增速达3%。

流量当道 诸侯混战
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时代的一粒灰落在个人身上就是一座山。

直播镜头前，一位女主播突闻公司倒闭噩耗，瞬间泪如雨下，这样的画面让不少人心中一颤。在风云变幻的当下，谁也不知道自己会不会是下一个“羔羊”。
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" F3 H% z; M" Z9 W  o. X2024年，高合、威马等车企爆雷，极越就地解散，不少车企以及供应商大规模裁员不绝于耳。北京全球最大宝马5S店黯然落幕，天津奥迪最大4S店连夜退网，保时捷中国经销商“逼宫”事件更是引发行业巨震。

这一系列现象背后，实则是汽车行业智能化、网联化变革带来的阵痛。新能源汽车赛道风起云涌，以小米为代表的新兴势力跨界入局，一汽、北汽、上汽等传统车企加速转型，宝马、奔驰、奥迪等合资品牌牵手本土力量，“新汽车”如雨后春笋般涌现。但车型扎堆、同质化严重，在流量为王的时代，缺乏流量就意味着销量惨淡。“酒香也怕巷子深”，成为众多车企高管的心头隐忧。

$ w  ?5 E# I" }. \/ U: [: F7 S“流量困境是当下最大的挑战。”北汽蓝谷新能源科技股份有限公司党委书记、总经理张国富向记者直言，“汽车行业传统公关模式遭受重创，以极狐为例，车虽好，但得想法子让大家知晓。”
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; z$ b2 W8 }+ G8 T( n( ]: s$ }: Y重压之下，车企高管纷纷 “披挂上阵”，开启直播带货新模式。奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃笑言：“60岁老汉被逼直播，这次（直播）也是利用新的互联网思维，向余承东学习、向雷军学习怎么样亲自去讲解去介绍（车型）。”

连一向低调的长城汽车董事长魏建军也打破常规，走进聚光灯下：“目前市场很激烈，大家都很焦虑。”这一年，从最初的紧张局促到后来的游刃有余，魏建军在2024年多次站出来发声，讲真话，做实事，为行业的不正之风不断纠偏。

降价冲量 贯穿始末
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" E2 U4 [4 q+ C2 {2 b! g8 G7 Q. b与“流量战”并驾齐驱的，是更为惨烈的“价格战”。2024年年初，特斯拉率先打响降价“第一枪”，理想汽车、蔚来汽车等车企迅速跟进，比亚迪更是喊出“电比油低”，展开了对燃油车的“围猎”。一场贯穿全年的价格厮杀就此拉开帷幕，车市瞬间硝烟弥漫。

某豪华汽车品牌销售人员对记者表示：“6月‘价格战’最激烈时，一辆新能源汽车亏本10万元甩卖，即便如此，不少观望已久的客户仍按兵不动，他们认为价格还会再降。”

2 r/ C- |. z7 [8 x4 R2 O数据显示，2024年1—11月，多达195款汽车降价，远超2023年全年的150款与2022年的95款。细分来看，插电混动新车平均降1.5万元，降幅8.5%；纯电动车平均降2万元，降幅10%；增程式混合动力新车平均降1.58万元，降幅6.1%；混合动力新车平均降1.05万元，降幅4.3%。

“活下去”成为车企当务之急。销售员段雨（化名）所在的日产4S店是北京最大的4S店之一。他对记者表示：“年底冲量就盼着多卖车，拿厂家返利，2025年才能站稳脚跟。所以平时销售每个月的任务是10辆，年底飙升至17辆。”

' [% x2 K: F; q业内人士透露：“厂家给经销商返利，经销商才有降价空间吸引消费者，形成循环，冲量是关键一役，可为2025年奠定基础。”
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; s8 j2 u' p+ d0 ^0 f' v7 r( X+ _, F记者注意到，2024年年末，“0息”“0首付”“一口价”购车优惠重现江湖，车企营销攻势如火如荼。在直播间内，“白菜价”“批发价”“给钱就卖”等热词频出，吸引海量消费者涌入；线下门店促销信息琳琅满目，试驾邀约不断。北京理想汽车销售人员对记者表示：“贷款购车减5000元，享3年0利息、0手续费。”雷克萨斯销售人员也对记者表示：“支持0首付、长贷短还。”

6 o) p. p. k* V2 y. _0 f2 b但“价格战”背后，是汽车行业利润的大幅缩水。乘联会秘书长崔东树指出，11月汽车行业营收11241亿元，同比增长9%；利润却仅374亿元，同比暴跌35%；3.3%的利润率创全年新低。

5 ]% Q+ o/ P3 s1 F- _% v0 K5 w整治“内卷” 消费“重燃”

当下，“内卷”之风愈演愈烈，车企深陷量价齐跌的“囚徒困境”，产业健康发展遭受严峻挑战。

“汽车‘内卷’的根本原因在于市场供大于求，‘卷价格’是大家不得已而为之的办法。但是在这样低价值的‘内卷’之下，最后买单和伤害的是消费者。希望大家一起呼吁，共同抵制‘内卷式’竞争，回归健康理性的价值竞争。”一汽-大众捷达品牌公关总监侯春昭对记者表示。

$ Q! j) N, x% L# X2 ]9 W记者留意到，2024年12月11—12日召开的中央经济工作会议明确提出，综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府与企业行为。早在7月政治局会议便已强调：“强化行业自律，严防‘内卷式’恶性竞争，畅通落后产能退出渠道。”此次会议用词从“防止”升级为“整治”，预示2025年相关政策将重磅落地。
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值得关注的是，2024年中央经济工作会议将促消费放在了重要位置。汽车作为促消费关键着力点，业内普遍预判，2025年汽车补贴政策大概率延续。国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青更是预测，地方汽车补贴对消费的刺激作用将进一步放大。

8 |5 u( A* H5 k( J) d; ]回首过往一年，真金白银的补贴政策成效斐然，激活汽车消费市场“一池春水”。据工信部统计，仅国家和部委层面，就密集出台超70项新能源汽车扶持政策，各地配套政策也纷纷跟进，利好政策不断。

2 w1 n: y; [" p6 z( s在政策“红包”加持下，供需两端活力涌动，消费动能澎湃释放。商务部12月10日的数据显示，截至12月9日24时，全国汽车以旧换新补贴申请量累计突破500万份，报废更新超244万份，置换更新超259万份。
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8 ]1 s# \8 t8 p* x& F1 f) L& ^崔东树评价：“国家报废更新补贴力度加大，车市压力显著缓解。”
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, O& F4 |7 f- K% W" Z& J. f, W稳步向前 车启新程
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展望2025年，前方既有未知挑战，亦存无限曙光。
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得益于政策东风与本土科技企业崛起，中国已跃升为全球最具活力与潜力的汽车市场。
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作为经济发展新引擎，2025年我国乘用车市场有望迎来历史性转折——新能源汽车销量将首次超越传统燃油车。盖世汽车研究院预测，2025年中国新能源乘用车市场规模有望达1570万辆，同比劲增27%；市场份额飙升至56%，较2024年提升约10个百分点。

中国汽车工业协会副秘书长陈士华表示：“我国新能源汽车产量占全球比重超60%，科技创新赋能，已在全球占据领先地位。”同时，他也强调：“新能源汽车仍处于成长关键期，需以技术创新驱动新质生产力发展。”
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业内共识，汽车产业上半场是新能源，下半场是智能化。中国国家创新与发展战略研究会副会长、中国科学院大学教授吕本富表示：“拥抱智能网联汽车，就是拥抱新质生产力。”

目前，智能座舱、高阶自动驾驶等前沿技术加持，智能交互与辅助驾驶能力进阶，将强力推动汽车产业智能化、网联化转型。
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6 ~$ X$ Y. x5 ]! E) ~& O. k1 W$ X“技术的进步，包括算力、软件的进步，是非常显著的。”地平线创始人、CEO余凯对记者表示，“我就是一个非常愿意去趴在地上打磨细节的人，包括地平线的同学都是眼中有光、心中有一团火的一群人，我们坚信科技可以服务人类，并且创造出更大的价值。”
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科技创新无疑是新质生产力的核心驱动力，更是汽车产业腾飞的关键密码。时代浪潮滚滚向前，为个体创造诸多机遇，也为理想插上了翅膀。
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“我们要做一家全球人工智能企业。”理想汽车创始人CEO李想在2024年年末定下了一个宏大的目标。事实上，理想汽车的运营公司名称仍为北京车和家信息技术有限公司，至今没有加上“汽车”两个字。背后的含义就是，李想期望这家公司业务版图并不局限于汽车。

波澜壮阔的时代转型之中，企业作为经济发展的中流砥柱破浪向前，也见证了每一个平凡个体挣脱束缚、羽化成蝶。2024年，记者在采访中邂逅诸多转型先锋：从公交车司机华丽转身为安全测试员，从燃油车生产线管理员跨界成为智能网联汽车运维员，从专注技术研发的工程师进阶为赋予车辆“情绪价值”的灵魂工程师，更有嗅准商机的创业者逐浪新赛道。他们扎根传统行业多年，却在智能网联汽车新时代用积极的态度迎来职业“裂变”。
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/ f: A- S! U- d“虽然我们不能够选择所处的时代，但是回忆起来，我觉得这几年虽然充满挑战，但非常难忘，我和团队也非常荣幸能够一起带领公司不断向前迈进。充满变数的时代亦创造独一无二的机会，因此我也很荣幸能够在这个时期掌舵公司。”分享这段话的人是兰博基尼汽车公司主席兼首席执行官史蒂芬·温科尔曼（Stephan Winkelmann）。
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是的，步履仍然在前行，改革仍然在继续。中国制造、中国创造、中国建造协同发力，持续改写中国篇章。寒冬终将逾越，时光长河中，一个个顽强拼搏的个体汇聚成坚韧不拔、欣欣向荣的中国力量，向着汽车强国梦想奋勇疾驰。