长城汽车裁员背后:广告费大增销量却下滑,哈弗难重现辉煌

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查看274 | 回复0 | 2024-12-3 06:19:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
近日,有媒体报道,长城汽车前员工爆料,称公司通过非协商一致调岗、降薪等方式恶意裁员,涉及人数达上百人,引发关注。. x8 O& C2 f' l  r* R' p" f
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目前长城汽车方面暂未对外回应此次裁员事件。但近年来,长城汽车一直是汽车行业舆论场的焦点。一方面,咖啡系列、大狗系列等车型的命名饱受争议;另一方面,长城汽车与比亚迪等头部车企的纷争,以及长城汽车董事长魏建军关于“电动车没有核心技术”的言论,一度将长城汽车推向舆论漩涡。
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与此同时,在各头部汽车自主品牌销量普遍增长的背景下,长城汽车的销量却逆势下滑。长城汽车公布的产销快报数据显示,今年前十个月长城汽车累计销量同比下滑2.49%,其中10月单月销量同比下滑11.05%。
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9 \0 q7 x( E! x* J1 `; r长城汽车(601633.SH)2024年三季报数据显示,今年前三季度尽管长城汽车营收和利润实现增长,但第三季度归母净利润同比下滑7.82%。与此同时,今年前三季度长城汽车销售费用同比大幅增加22.26%,而前三季度累计销量却同比下滑近11%。& D1 o  \3 B' g" e' Q& `7 a
广告“轰炸”,销量却下滑
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" ]/ n2 S+ h0 N* [1 r5 j  T7 }长城汽车2024年三季报显示,今年前三季度,长城汽车实现营收近1423亿元,同比增长19.04%;归母净利润104.28亿元,同比增长超过一倍。不过,仅从今年第三季度来看,长城汽车的归母净利润同比下滑7.82%。0 ~, z2 `- k$ Z3 s+ a2 ^  ~" ~3 e
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今年以来,国内汽车行业价格战不断,车企竞争压力不断加大。对此,魏建军多次在公开场合提及反对行业的恶意竞争,此前他在接受央视的采访中表示,要提倡健康的销量,反对伤害产业的、恶意的销量。
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. y) G, U& a, \" d现实是,长城汽车确实少打了价格战,却大打“广告战”。  I3 V0 r# A% U! X9 f2 W

/ _' G- g: n/ q; c# Z据财报显示,今年上半年,长城汽车销售费用达38.05亿元,同比增长近17%。其中,广告及媒体服务费接近13.34亿元,占销售费用的35%。% a! v3 p" \& ?, R, c" @6 R, a2 Z
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▲来源:长城汽车2024年三季报
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. x  S3 Z3 c$ W# b今年前三季度,长城汽车销售费用约62.43亿元,同比增长超过22.26%,高于同期研发费用。值得注意的是,2022年长城汽车的全年研发费用比销售费用高出近6亿元,那一年也是长城汽车新能源产品井喷的一年。
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然而,在广告“轰炸”之下,长城汽车的销量却不增反降。
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: ?8 z* y) r6 E长城汽车产销快报数据显示,今年1月至11月,长城汽车的销量分别为10.4万辆、7.1万辆、10万辆、9.48万辆、9.15万辆、9.81万辆、9.13万辆、9.45万辆、10.8万辆、11.7万辆和12.7万辆。从5月开始,长城汽车销量连续六个月均出现同比下滑,直到11月才出现3.7%的小幅同比回升。. [2 M# @% L- w' F) O+ n) p
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▲来源:长城汽车2024年10月产销快报

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3 ]* K  {+ y  d- x$ m; F  R6 e& R( |" j截至11月底,长城汽车今年累计销量约109.8万辆,同比下滑1.81%,仅完成190万销量目标的57.8%,此时距离年终只剩下1个月的时间。1 M' H3 ^9 y$ k. Z4 ?8 o" D
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▲魏建军出席小米SU7上市发布会(来源:微博@魏建军)
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. K! L% N# ?( j5 h3 {9 M面对高昂的销售费用,长城汽车开始尝试造车新势力的营销手段,比如模仿李斌、李想、何小鹏、雷军等车企掌舵人亲自下场营销,魏建军也开始更多地出现在公开的市场活动之中,力求获得性价比更高的流量和关注度。
. Q7 B! A* P/ \3 Q1 a“大哥”哈弗销量一路下滑
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销量的下滑,与长城汽车头部品牌和王牌车型的衰落不无关系,哈弗无疑是长城汽车发展的晴雨表。然而,这个曾经的国产油车之光,却正在走下坡路。% c$ ]8 ~" o9 O6 g' c+ |2 q( I' [
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长城汽车产销快报数据显示,今年10月,哈弗品牌销量近7.3万辆,同比下滑6.65%。自今年4月以来,哈弗销量已经连续7个月同比下滑。今年前11个月,哈弗品牌累计销量62.28万辆,同比下滑4.13%。  C7 Y, U6 g) {/ p! _6 _. W+ v5 v9 {
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哈弗作为燃油车时代的“国民神车”,曾是名副其实的国产之光。在过去很长一段时间内,哈弗H6是中国SUV市场的销量冠军。然而,这一切在电动化时代戛然而止。
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# S; H% u/ A- o' M3 ?) S懂车帝销量数据显示,今年6月哈弗H6销量一度跌至5686辆,与巅峰时期月销数万辆的成绩相去甚远。同一个月,哈弗H6迎来换代新车上市,不过销量并没有明显提升,7月和8月哈弗H6的销量一直在5000辆左右徘徊,直到9月销量才突破8200辆。. r3 l& A8 r$ E" K( M, i: q# k

4 s+ O% n1 h, K* u& ]% X' K/ H, i+ P此前,在直播试驾全新一代哈弗H6时,魏建军将哈弗H6的销量下滑归因于行业的“恶意竞争”。
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▲全新一代哈弗H6(来源:哈弗SUV官方网站)
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有汽车分析师在接受《消费者报道》采访时表示:“哈弗SUV车型众多,不过都集中在紧凑型SUV阵营,不同车型之间定位和售价非常接近,加剧产品内耗的同时,也让消费者对不同车型之间的区别不甚了解,对哈弗的总体销量会带来负面影响。”
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2 n* g3 C6 W- r“在燃油车时代,哈弗的车型其实是作为合资SUV的平替而存在,在电动化时代合资车型销量下滑,哈弗的燃油车自然也不会是消费者的买车首选了。”上述汽车分析师表示。6 J. q/ X: q* x$ C. t1 y
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作为长城汽车的第一品牌,今年前11个月,哈弗累计销量占长城汽车总销量的56%左右,哈弗销量的下滑无疑会给长城汽车的总体销量“拖后腿”。) j% e; S- h: u+ ~1 |8 r# o
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“大哥”哈弗销量下滑,长城汽车的其他品牌同样不能独善其身。今年11月,除了坦克和魏牌以外,欧拉和长城皮卡销量均同比下滑,分别同比下滑42.08%和2.69%。
- ~* l9 ^2 x% |+ l2 @! w# J长城的问题,远不止咖啡和大狗+ T0 n' R( C: M) ?
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实际上,在传统车企的新能源转型中,长城汽车并不落后。
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0 O( p8 u$ {% x4 K# p0 h7 |% ~7 j7 g目前,长城旗下五大品牌均有新能源车型在售,覆盖插电式混合动力、油电混合和纯电车型,但电动化转型从来不是易事。
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在燃油车时代屡创销量神话的魏牌,自从开始电动化转型后迅速从销量巅峰陨落。虽然今年销量有所回暖,但是今年前11个月月均销量仅4000辆左右,且绝大部分销量来自魏牌蓝山一款车型,其余车型的单月销量只有100辆左右,甚至只有数十辆。
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▲魏牌蓝山(来源:魏牌新能源官方微博)

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长城汽车的其他新能源品牌也是难兄难弟。长城汽车主打“女性汽车”的纯电品牌欧拉,今年前11个月累计销量同比下滑40%,月均销量仅剩5000辆左右。
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从今年2月开始,欧拉的销量一路下挫。2月至11月,欧拉单月销量分别同比下滑32.83%、37.37%、47.35%、43.43%、39.80%、52.75%、49.53%、45.25%、48.64%和42.08%,其中有7个月的销量同比下滑超过40%。
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▲欧拉在2023年上海车展被质疑开展“擦边营销”
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除了哈弗以外,坦克也成为长城汽车电动化转型的重要落点。目前,坦克即将推出搭载Hi4-Z系统的插混越野SUV,与比亚迪的方程豹车型展开正面竞争。不过,作为细分领域的车型,加上普遍20万元以上的售价,长城汽车新能源越野车型的未来也充满诸多不确定性。
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$ Q6 ~* p. G, }0 A8 B1 R8 z长城汽车2023年年报数据显示,去年全年长城汽车20万元以上车型销量接近22.58万辆,占比不足20%,而20万元以上恰恰是长城汽车新能源越野车的主要价格区间。' X! c! I6 j2 F# c
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此外,在转型的过程中,长城汽车走了不少在外界看来匪夷所思的道路。
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比如,备受诟病的新车命名,几乎与新能源汽车的问世同步。哈弗初恋、哈弗大狗中华田园犬版、魏牌咖啡系列、欧拉好猫的原谅绿配色……这些命名让消费者摸不着头脑,也与长城汽车长期以来的硬派SUV形象格格不入。: r& j" k: W! s- O4 A  u
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此外,为了应对汽车发展的新趋势,长城汽车也积极进入智能化赛道。在今年11月15日至11月24日举行的第二十二届广州车展上,长城汽车偌大的展台上只有魏牌蓝山智驾版一款车型亮相,似乎对自己的智能驾驶能力充满信心。
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然而,长城汽车实控的智能驾驶公司毫末智行却遇多事之秋。毫末智行定位自动驾驶解决方案供应商,前身是长城汽车智能驾驶前瞻部。据每日经济新闻日前报道,有消息称毫末智行启动了裁员计划。11月22日,毫末智行方面回应称:“公司正进行正常的组织架构调整。涉及职能部门少量人员,比例较小。”
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3 M6 o* L) ~* K+ ?' [长城汽车近三年财报数据显示,长城汽车2022年在职员工总数为87367人,2023年在职员工总数为82439人,截至2024年6月30日止,该集团共雇用雇员为81902名。  r+ E9 D6 Q% L. [9 V
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此外,长城汽车也不时因质量缺陷而被消费者投诉和维权。《消费者报道》注意到,在车质网等平台,哈弗二代大狗、坦克500等车型均有多条涉及发动机、电机等的质量问题投诉。% D* {" w) M/ s

2 M+ w- T/ n) ?4 E. H, H& G$ c* l就长城汽车裁员事件、销量和财报数据、新能源车产品布局等问题,《消费者报道》向长城汽车发去了采访函,截至发稿前未获回复。3 w- r( F* \; t' j0 a3 ^7 n* M! B
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没有电车的命,却先得了电车的病。长城汽车的未来,仍然道阻且长。
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