“农药”不老，腾讯有“宝”

显示全部楼层 · 2024-11-14 17:18:16

新游戏难扛营收，腾讯下一个“王者荣耀”何时出现？
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文｜《中国企业家》记者李晓天

编辑｜张昊

头图来源｜视觉中国

腾讯游戏又开始涨了。
11月13日，腾讯发布的第三季度财报中提到，本土游戏市场同比增长14%至373亿元，较二季度增速进一步加快。

来源：腾讯财报截图

实际上在发布之前，大多数游戏行业人士已经“预知”到了这个结果。过去一年时间，腾讯游戏动作不断，不论是在产品上新，老游戏“焕新”，还是组织架构调整上。多家媒体对此次财务数据转好的定义为降本增效之后，腾讯游戏又要重新进入“扩张阶段”。
但在本次财报的分析师会议上，各家投资机构的关注点依然围绕腾讯游戏的那几个“痛点”——新游戏的变现问题、组织架构调整是不是说明“统治”行业十年之久的团队老了……
腾讯游戏把今年第一季度提出的“长青游戏”概念上升到了战略层面，甚至基于此把所有产品归拢到了三类：旗舰款、其他长青类和具有长青潜力。
旗舰款游戏就是《王者荣耀》《和平精英》，其他长青类在财报中点名了《火影忍者手游》和去年刚上线国服的《无畏契约》。而具有“长青潜力”的游戏，就包括今年二三季度上线的新游戏《地下城与勇士：起源》和《三角洲行动》。
腾讯游戏对“长青”的理解，就是要打破游戏的生命周期，“经得住时间和市场检验的重要作品。”在行业常规的周期理论里，一款游戏在运营3到4年之后，就会进入衰退期，而《王者荣耀》已经9年了。
财报中，腾讯明确指出了“旗舰款”长青游戏对增长的贡献。据点点数据测算，第三季度《王者荣耀》日均流水保持在3000万元，《和平精英》则在9月12日以3271.97万元的日流水登顶国区手游排行榜榜首。
腾讯游戏的策略更明确了。在过往的一段时间内，行业普遍认为米哈游、叠纸等新游戏公司的崛起，让腾讯游戏在包括二次元、女性向等细分垂直赛道，投入了过多的关注。以及为了拿出新的爆款，把资源大规模向新游戏倾斜。
今年初，马化腾在内部年会中总结2023年推出的新游戏时，曾用过一个词来形容——毫无建树。这个定义对腾讯游戏团队来说，是“灾难级”的。
但“长青游戏”明确了还是要靠老游戏去撑收入，而且要撑很久，乃至成为一个“平台”。为此，腾讯游戏进行了十年以来的又一次组织架构大调整，据称除了管理层变动之外，主导《王者荣耀》的天美工作室13个小组将被整合为4个工作室。
“这对我们来说，无论是国际还是国内，这个行业的稀缺资源是真正的常青游戏。一方面，推出爆款的难度越来越大；另一方面，已经成为爆款后，通过长线运营成为长青游戏的机会，会比任何时候都更具吸引力。”腾讯管理层在财报电话会中提到。
市场竞争充分，游戏运营的不可控性越来越强，即便强如腾讯游戏。
据市场数据公司Sensor Tower数据显示，5月上线的《地下城与勇士：起源》上线之初曾创造过首月流水超50亿元的佳绩，超过《王者荣耀》和《和平精英》当月流水总和，但8月流水相较7月大跌13亿元，10月第一周预估流水甚至不足1亿元。
而9月26日上线的《三角洲行动》，中国区开服前两日曾登顶iOS畅销榜，随后急速下降。Sensor Tower统计，其移动端首月流水仅有1.41亿元，在10月手游流水排行榜中仅排在第29名。
“长青游戏”策略对于当下处在组织架构剧烈变动中的腾讯游戏来说，肯定是个稳定器，但迟迟没有出现下一个“顶梁柱”，并不算什么好信号。
“尴尬”的新游戏

年初，马化腾在腾讯年会中曾说：“新生代游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变，我们一时无所适从，友商不断产出新品，我们就好像毫无建树的感觉——我们也推出了新品，但没有想象中那么好。”
虽然这段话总结的是2023年的腾讯游戏，但放在今年，似乎并不突兀，新游戏还是“建树”不多。
同样在那次年会中，马化腾着重提到了2023年末推出的对标《蛋仔派对》的《元梦之星》。
在腾讯内部，《元梦之星》一直有着独特的地位，多家媒体曾报道它被腾视作接棒《王者荣耀》的国民级休闲类游戏，被戏称作“鹅厂新太子”。
为了能在偏重社交属性的休闲类游戏中占据一席之地，腾讯游戏为《元梦之星》砸下了巨额资源。据研究机构DataEye-ADX数据，其在上线当天就投放了2.7万组素材。买量之外，腾讯游戏还宣布投入14亿元用于生态激励，靠直播《王者荣耀》起家的头部游戏主播张大仙甚至全天候直播《元梦之星》，主播圈子里也流传着这款游戏的商单价格远超其他游戏。
在马化腾口中，《元梦之星》的社交属性是腾讯的“大本营阵地”，不仅要全力以赴，“而且要求所有业务结合，探索共同发展。”

来源：官方微博截图

然而，热度不长。据七麦数据统计，《元梦之星》上线不到两个月就被《蛋仔派对》“碾压”。上线两个月后的2月4日至24日其在iOS端营收为463.91万美元，远远落后于《蛋仔派对》的2020.79万美元。
“玩法缺少新意”是用户普遍诟病的问题，《元梦之星》几乎“复制”了《蛋仔派对》的所有玩法。尽管两者都借鉴了原版端游《糖豆人》，但后者在前已经抢占了大部分用户，《元梦之星》想要再夺回来已经十分困难。甚至有从业者分析，《元梦之星》用劲太猛，铺天盖地的营销也让部分用户产生了一定的“逆反心理”。
2月之后，《元梦之星》几乎“消失”在腾讯游戏的宣发行列，财报中更是难觅踪影。
与它有相似战略定位的还有《三角洲行动》。这款由腾讯专攻射击类游戏的“天上琳琅工作室”耗时4年打造的多人射击类游戏于今年9月26日上线国服，被视作腾讯游戏“由手游转向3A级别多端游戏的敲门砖”。
在本次财报发布中，腾讯特意提及了《三角洲行动》的用户留存率和留存时长表现较好，却“避开”了关键的营收问题。

来源：官方微博截图

财报电话会议中，有分析师质疑其变现能力。腾讯管理层虽然表示内部对这款游戏的营收很满意，但同时也提到了对于这类大型多人对战类射击游戏，在初期更想要的是用户参与度和留存率，在这两项数据达标的基础上再进行逐步的商业化，也从侧面印证了该游戏还没有在营收上起势。
不过玩家的“体感”的确如此。有网友甚至表示“除了赛季通行证，都不知道还能在什么地方充钱”。社交网络有不少关于《三角洲行动》“氪金系统（充值点）”的讨论，开服之初天上琳琅工作室就表示游戏不会“卖数值”。有不少媒体提到《三角洲行动》的克制，“总而言之，不像腾讯的游戏。”
腾讯有意放长线钓大鱼，但《三角洲行动》的热度却一再降温。开服首两日，其在iOS畅销榜登顶，但第三天就仅能排在40名左右。
另一款被腾讯寄予厚望的新游戏《地下城与勇士：起源》是经典游戏IP《地下城与勇士》的手游版本。开服首月就创造了新的流水纪录，据Sensor Tower数据显示，这款游戏首月流水高达50亿元，超过当月《王者荣耀》和《和平精英》的流水总和。
至今这款游戏的月流水仍能排进腾讯游戏前三名，但已经明显地在逐月下降。8月，流水遭遇“腰斩”，为20.17亿元，9月进一步缩减至14.43亿元，月活也由6月的2158万人骤降至9月的1105万人。
新游戏难以迅速成为增长点，但腾讯将它们定义为“具有长青潜力”的游戏，一同放进了“长青策略”的序列里，这仍需要时间去验证。
据市场情报机构data.ai发布的《2024年移动游戏市场报告》显示，全年手游收入top20的榜单中，发行期一年以内的游戏，仅占15%。
“长青策略”

“长青游戏”并不是第一次出现在腾讯财报中，今年一季度财报中，腾讯就着重强调了这个概念，将其定义为“经得住时间和市场检验的重要作品。”
Sensor Tower在《全球常青手游特征与趋势报告》提到，2019年至今仍有 82款手游产品连续5年全球收入超过1亿美元，腾讯旗下《王者荣耀》《和平精英》等5款长青手游，平均每年带来52亿美元的收入。

来源：视觉中国

长青游戏仍是一家游戏公司最核心的基底。
2023年在腾讯年度财报的电话会议中，曾提及《王者荣耀》《和平精英》虽然保持了领先的日活用户数，但商业化“停滞”，导致了腾讯整体在营收增速上的放缓。为此，去年已经开始布局调整“天美工作室”和“光子工作室”两个核心团队的商业化体系。
从结果上看，人员调整的效果是显著的。更换商业化团队之后，策略发生变化，此前过于密集的变现引发玩家的“反感”，商业化团队在虚拟道具推出周期和内容设计层面进行了优化，提升了用户参与度。两款游戏在今年二季度均迎来了复苏，三季度同样延续了势头。
据Sensor Tower数据，《王者荣耀》8月暑期档流水31.16亿元，9月流水27.73亿元，10月由于9周年纪念日将近，游戏内上架了一系列纪念皮肤，把总流水推高到了30.95亿元，每月都能甩开第二名《和平精英》10亿元左右。
《和平精英》的增长则更带有启示性。6月30日暑期档前夕，腾讯游戏在《和平精英》内上线了“地铁逃生”模式，这种“搜打撤（搜集物资并成功撤离）”的玩法在《逃离塔科夫》等游戏中已经经过了市场验证，腾讯游戏在新游戏《三角洲行动》也主打了这种玩法。但在一个运营了超过6年的老游戏上实现新玩法的嫁接，仍是一件需要勇气的事。
新玩法为《和平精英》带来了大量的老玩家回流，在其举办的“刺激之夜”当晚，这款游戏在微博、抖音、快手等多个平台拿下了超过180个热搜。同时据点点数据测算，其7月营收涨幅超过40%，日活用户也恢复了同比增长。
腾讯高级副总裁马晓轶曾在采访中谈到“长青游戏”的意义：“体量到了腾讯这个规模，主要的业绩增长是来自于最头部的大游戏带来的持续增长，这些头部游戏是驱动我们往前走的真正动力，是我们业绩的主要增长来源。”
新的变化是腾讯有意将长青游戏“平台化”。马晓轶就提到腾讯曾尝试像索尼一样开发硬件平台，但最终没有成形。原因有两点，其一是跨平台游戏开始逐渐成为主流，二是腾讯内部认为大型游戏已经有了不输游戏平台的影响力。
“与其做以分发为主导的游戏平台，不如支持我们的游戏做大做强，做成平台级游戏。当一个游戏的日活用户和用户规模大到一定程度，它的威力可能远比很多游戏平台还要更大，这是我们认知的未来。”马晓轶说。
人员“换血”

围绕“平台化”，腾讯在去年末开始对主导《王者荣耀》的天美工作室，和主导《和平精英》的光子工作室进行组织架构调整。
导火索就是两款游戏的营收未达预期。据公开数据显示，《王者荣耀》2023年总营收14.8亿美元，跌至历史最低，腾讯在财报中甚至用了“商业化停滞”来表达对这两款老游戏盈利水平的不满。
今年10月，《王者荣耀》执行制作人黄蓝枭卸任，并不再担任天美L1工作室总经理。据腾讯内部人士透露，他之后将负责《王者荣耀》电竞赛事体系和全球化拓展，接任者是《王者荣耀》制作人、天美L2工作室总经理李旻。这也意味着，多年以来天美工作室内部L1和L2工作室或将合并。

来源：视觉中国

据《财经》报道，天美工作室13个小组将被整合为4个工作室，另一个核心工作室光子工作室也将按类似的调整逻辑。该消息并未得到腾讯的公开确认。
除了核心工作室架构的变更，腾讯游戏高层也在经历调整。
此前已经提出退休的腾讯副总裁曾宇将不再担任IEG（互动娱乐事业群）技术公线负责人和PCG（平台与产品事业群）技术与内容平台负责人。
在多家媒体的报道中，曾宇对IEG至关重要，是他一手打造了腾讯游戏的后端支持体系。他的退休直接“导致”了腾讯近10位高管的人事变动和业务线的调整。尽管腾讯宣称这是出于陪伴家庭的原因，但在如此敏感时刻离开重要岗位，仍被外界视作腾讯内部大变动的信号。
腾讯对外一直强调此次组织架构调整主要涉及IEG中台部门，而非自研工作室。据《界面新闻》报道，IEG总裁任宇昕曾在内部沟通会上提到“今天我们希望把工作室这一层级，从组织架构上减少一些。大团队和资源多是我们的优势，内部过于分散到多个小工作室，反而会削弱这些优势。”
历史上腾讯内部工作室调整和如此高级别的人事变动，都对应了重大的“变革”时刻。2014年腾讯宣布将原有的8大自研工作室打散重组为4大工作室群，主要目的就是全面将游戏业务转移至手游领域，这次变动使得腾讯在手游时代迅速占据有利地位，一跃成为全球最赚钱的游戏公司。
本次财报电话会议中，腾讯首次公开回应了组织架构调整的传闻。调整的总体战略围绕长青游戏展开，“如果一款游戏的表现不佳，我们相信这不仅仅是游戏本身的问题，也是团队创意、想法和社区管理的问题。因此，当游戏表现出色，但团队创意枯竭时，我们会进行团队调整，以恢复创造力和活力，维持游戏的持续长青。”
“新游戏表现不及预期，老游戏几乎见顶，腾讯已经很长时间没有推出过《王者荣耀》这种级别的爆款产品了。”在媒体报道中，类似的表述很多，有不少腾讯游戏相关人士在接受采访时透露，此次组织架构调整是“难以避免”的。
尽管游戏业务重新进入增长通道，但腾讯的“焦虑”依然存在。按照游戏行业传统的生命周期理论，一款游戏在运营至3~4年的时候，将进入衰退期。然而新游戏无法支撑收入，腾讯还是不断向运营超过9年的《王者荣耀》求财。
目前腾讯手上仍有大量未抛出的新游戏，包括天美工作室重点项目、基于《王者荣耀》世界观开发的开放世界游戏《王者荣耀世界》，以及经典动漫《海贼王》正版授权的手游《航海王》等等。
然而会不会带来一个新的“王者荣耀”，没人知道。