国内游戏行业目前的一个基本矛盾

显示全部楼层 · 2024-5-5 16:02:54

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2024年迄今的国内游戏市场，只能用“平淡无奇”来形容。我们曾经期待的那些热门游戏大作，要么尚未上线，要么上线之后未能达到预期。即将到来的五一假期，大概率也不会带来什么惊喜。而在2023年的前四个月，我们目睹了《蛋仔派对》《崩坏星铁》《逆水寒手游》……等一批优质新品的上线，五一假期成为了它们争奇斗妍的舞台。当时大多数人认为，既然版号瓶颈已经不复存在，未成年人保护等监管问题也得到了阶段性的解决，游戏市场应该迎来一波强劲的新增长——可惜，这一幕并未成为现实。

此时此刻，我们不能单纯地以“自上而下”的方式解释国内游戏行业的状况。人口结构、互联网渗透率、游戏本身的渗透率，这些宏观指标都很重要，但都无法用于解释一年或几个季度内的行业变化。宏观指标无法预测《原神》的崛起，无法预测《DNF手游》究竟有多大潜力，也无法指导任何大厂或小厂做出下一个爆款游戏。游戏是一个内容产业，内容产业最大的问题在于内容本身。技术、创意、商业模式，这些因素的影响力就算不高于宏观因素，至少也与其同等重要。

那么，从产品角度讲，国内游戏行业目前面临着什么问题呢？我认为，存在一个基本矛盾，它很难在短期内得到解决；严格地说，这不但是国内游戏行业的矛盾，也是全球游戏行业的矛盾：

手游日益“大型化”，日益仿效主机和PC端的重度游戏，但后者不一定适合手游的内购付费(GaaS)模式。由此导致了产品越做越重、成本越来越高，收入却没有同比例的增长。

手游“大型化”潮流的起点远远早于《原神》，但是《原神》的成功加速了这个潮流。在2019年，腾讯或网易的一个重点手游项目最多也就能堆积约200名开发人员；到了2023年，这个数字上升到了400多人，而《原神》的开发团队很可能已经突破1000人。现在，国内一线大厂的手游立项思路就是模仿主机大作，从玩法、美术到完成度均是如此。无数的制作人都想把GTA、《荒野大镖客2》或《赛博朋克2077》这样的作品搬上移动端——尽管在大部分情况下，他们的努力都会失败。

从表面看起来，“手游大型化”是过去多年“端转手”趋势的自然延伸；当过去二十年的绝大部分PC网游大作均已被搬上移动端之后，游戏公司盯上主机3A大作似乎是顺理成章的。问题在于，上述两种“端转手”模式至少存在两个重大差异：

已经被搬上移动端的热门PC网游，大部分起源于东亚（尤其是MMO、卡牌RPG），在中国经历了悠久的市场考验，其IP和玩法均拥有大量受众。而游戏大厂下一步想要模仿的主机3A大作，在国内往往缺乏这样的群众基础，市场前景高度不可预测。

诞生于2000年以后的PC网游基本都引入了内购付费，只是在“数值付费”还是“外观付费”方面存在分歧；把它们搬上移动端，商业模式几乎不需要做修改。而主机3A大作至今仍保留着买断制，把它们搬上移动端还涉及商业模式变革的风险。

过去3-5年，国内一线游戏大厂的很大一部分精力被用于解决上面两个问题，而且迄今尚未能完美解决（要不然我们应该能看到很多“移动端3A大作”）。《原神》在一定程度上实现了突破，但国内尚未出现能与之相提并论的作品。《逆水寒》手游归根结底还是MMO，只是更开放、技术水平更高；被寄予厚望的《燕云十六声》也是如此。像《幻塔》这样的游戏，一度被外界称为“小原神”，实际上只是一个有华丽包装的传统MMO，所以没有取得很大的成功。为什么大家都沉迷于做“大型化的MMO手游”？无非是MMO的商业模式已经高度成熟，有一定的保底支撑罢了。把大笔研发经费贸然投入一个在移动端毫无商业验证的品类，绝大部分厂商是不敢的。

在传统上，国内的“婆罗门玩家”认为，欧美主机及PC大作主要采取买断制模式，与国内的“氪金手游”形成了鲜明的对比；这个刻板印象是错误的。事实上，几乎所有欧美大厂都希望采取内购付费模式，并且已经取得了一定进展。看看动视暴雪、EA和Take-Two的财报就知道，内购收入占比普遍已经超过或者正在超过买断收入。“游戏服务化”(GaaS, Game as a Service)，通俗地讲就是游戏产品的“长线运营”，是所有游戏公司都在讲的故事，无论它们处于哪一个国家。

问题在于，从游戏策划的角度讲，内购付费带来的挑战要远远大于买断制付费：如何设立付费点？付费由数值驱动还是外观（或内容）驱动？如何在不影响大部分人的游戏体验的同时，提升少数土豪玩家的付费上限？这些问题非常难以解决。此外，一款主打内购付费的游戏必须有强大的运营，而绝大部分欧美游戏公司的运营能力都无法与它们的中国和韩国同行相提并论；如果你跟我一样，玩过《命运2》等“免费3A大作”，应该对此深有体会。

买断制和内购制的“拧巴”，集中体现在了暴雪身上。很多老玩家埋怨暴雪策划“喜欢教玩家玩游戏”，但这很大程度上是由于后者难以适应GaaS时代，难以在“延长游戏寿命”和“维持游戏体验”之间找到平衡。就以2023年暴雪最受关注的《暗黑破坏神4》为例，我们可以清晰地感觉到“拧巴”和拙劣之处：

如果《暗黑破坏神4》是一款以单机剧情流程为主打的ARPG，那它还是不错的，至少我在剧情通关的过程中比较享受。然而，这样它就不可能值得起70美元的高昂售价，也不可能获得赛季战令收入。

从第一赛季开始，《暗黑破坏神》口碑日益崩坏：角色和技能缺乏平衡；游戏机制过度重复；过于频繁的数值调整则激怒了玩家。跟暴雪之前的GaaS游戏，例如《守望先锋》《炉石传说》一样，暴雪想通过对机制和数值的控制来实现长线运营，但是很遗憾，它的成绩很差。

一款希望通过内购模式赚钱的GaaS游戏，还要设置如此高昂的买断价格，这本身就很奇怪。如果《暗黑破坏神4》像《守望先锋2》一样免费，玩家的怨言恐怕会少一大半——可是对暴雪而言，这样的风险太大了。其实，绝大部分欧美大厂在自己的拳头产品上都会选择“先骗一笔钱再说”。

国内手游大厂和欧美主机游戏大厂，就这样实现了“殊途同归”：前者看到了手游“大型化”的趋势，正在认真模仿主机和PC端的3A大作，但是后者的GaaS模式并不清晰，结果大厂发布的大作普遍还是以“技术水平更高的MMO”（或其他在移动端早已成熟的品类）。后者垂涎于GaaS模式带来的稳定收入，但又不愿意承担GaaS模式带来的风险，并且不愿意为了产品迭代和运营投入太多精力，于是搞出了“买断制+GaaS”的拧巴模式。我们可以理解，为何暴雪一定要为《暗黑破坏神4》设立如此高昂的买断价格，以及为何《赛博朋克2077》的资料片还要单独收取买断费——只有这样才能最大限度地降低风险、覆盖成本。

单纯从商业化角度看，经过验证的游戏内购付费模式无非是三种：时间驱动、数值驱动和内容/外观驱动。其中，时间驱动已经逐渐淡出市场；数值驱动的付费是为了赢(Pay to Win)，内容/外观驱动的付费是为了爱(Pay for Love)。在欧美，数值驱动付费从来不是主流（可能只有氪金巨魔EA是例外）；在中国，内容/外观驱动也日益占据主流，未能适应这一潮流的公司都衰落了。由此又引出了一个严肃的问题：既然内容/外观付费是本质是“为爱付费”，什么样的内容才能最大限度地吸引玩家的爱？

二次元是一个极好的选择。玩家发自内心地把二次元人物当成自己的老婆/老公/偶像，把二次元世界当成自己的第二个家，愿意为它在力所能及的范围内付出一切。曾几何时，人们以为二次元文化仅适用于东亚的一小群宅男；但是随着时间推移，上述刻板印象已经被彻底打破了（可惜B站CEO陈睿未能提前意识到这一点）。所以，尽管二次元赛道已经极端拥挤，还是有大批游戏公司抱着很可能当炮灰的觉悟，前仆后继地往里冲。

可是除了二次元之外呢？玩家愿意为了《暗黑破坏神4》这样的美式哥特画风，或者《赛博朋克2077》这样的反乌托邦科幻内容付出多少钱？他们真的在乎在互相射击、互相投掷技能的时候，还穿得美美的吗？肯定有人会说，《英雄联盟》《王者荣耀》就做到了非二次元的巨额外观收入——没错，但那是因为用户基础足够大。游戏行业的历史证明，做好内容/外观驱动的内购付费只有两条路可走：

高用户基数、低ARPU，可以搭配任何美术风格、任何内容品类。这样的游戏一般都是上手门槛很低、具备无限可玩性的电竞游戏，例如上面提到的腾讯的两款MOBA，以及Epic Games的《堡垒之夜》（Epic创始人曾公开承认自己的这一套是从腾讯学的）。

中低用户基数、高ARPU，几乎一定要搭配二次元风格。除了二次元，所有的高ARPU赛道都要搭配一定的数值驱动，而不单纯是“为爱付费”。游戏行业一直在苦苦寻求下一个二次元赛道，迄今还难言成功。

当然，还有一些特别的垂类，似乎可以跳出上面两条道路，最典型的就是EA的FIFA（现在改名EA FC了）抽卡组队模式。这种模式恰到好处地融合了数值驱动和内容驱动：抽到一个大球星能够帮你赢，如果你恰好是他的粉丝那就更了不起了！很可惜，这种过于特殊的完美模式很难仿效，哪怕在EA的其他体育类游戏中也难以复制。

二次元很好、很赚钱，但是很可惜，这个赛道已经被米哈游、鹰角等公司牢牢占领了。而且，经历了过去五年的高速发展之后，国内二次元游戏赛道可能达到了阶段性的饱和点。如果《崩坏星铁》是今年才推出的，那它的流水肯定要下滑一大截；其他公司的类似游戏就更不用说了。大家都在寻找下一个“二次元”赛道，但还没有人找到；或许这样的优质赛道本来就是不可复制的。至于那些至今还觉得二次元小众、LowB、只能圈地自萌的人，已经落后于时代太多，根本不值得说服、不值得挽救了。

鉴于商业模式和品类缺乏新的突破口，全球游戏大厂在产品端的备战思路是类似的，那就是“堆料”：堆人力、堆物力，相信大力总能出奇迹。堆料有风险，所以在立项阶段就要尽可能化解风险，选择经过验证的“共识性”赛道和IP。所以现在主机端的3A大作基本都是一个模子铸出来的。主机端和移动端，究竟哪一个更缺乏创新、哪一个更让人审美疲劳，这个问题还真难回答。所谓“手游大厂只会抄袭，欧美大厂创新无限”，只是极少数“婆罗门玩家”为了找优越感而编造的梦话罢了。

游戏行业，无论在中国还是在全球，都早已成为一个资本密集型、知识密集型行业，基数太大、急需增长，真正值得做出的选择其实是很少的。无论在中国、日本还是欧美，游戏大厂的老板和制作人的想法总是越来越同质化。只要等待足够长的时间，这个行业的下一个春天总会到来；可是谁愿意用自己的职业生涯做赌注，谁又愿意成为创新的代价呢？

只要“手游大型化”和“重度游戏GaaS模式发展不足”的基本矛盾不解决，国内游戏行业就不能突破现在的瓶颈。我相信，富有聪明才智的游戏从业者一定能突破这个瓶颈，但那应该不是几个月乃至几个季度内能发生的事情。

顺祝大家五一假期愉快，有很长的时间玩游戏，无论独乐乐还是与众乐乐，都玩得很开心！