波司登，高价以后的新艰途

显示全部楼层 · 2023-7-19 15:20:55

在面对多元化战略失利、品牌老化的困境下，波司登自2018年开启高端化转型，在“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向下，成功让“波司登”这个国货老品牌焕发出了新活力。尽管在打开高端市场的过程中面临一些争议与质疑，但不可否认的是，在国产老品牌普遍乏力的当下，波司登已是难得的从大众品牌迈向中高端品牌的品牌案例。
作者 | 卫明
来源 | 《经理人》杂志
创始于1976年的波司登（http://03998.HK），以大众品牌发家，有着极高的认知度。根据益普索调研数据显示，波司登在消费者中拥有高达97%的品牌认知度，多年来一直是中国消费者心中羽绒服的第一品牌。
2008年，受全球经济危机影响，波司登营收和净利润下滑，在“四季化、多品牌化、国际化”战略下，波司登盲目扩张经营品类，最终面临创收能力下降和品牌老化的双重难题。痛定思痛，波司登2017年开始与君智咨询达成战略合作。2018年，波司登转换战略方向——“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”，回归初心，重新聚焦核心优势羽绒服，并集中发力中高端市场。
那么，调转船头的波司登是否已经实现了从大众品牌到高端品牌的华丽变身？在高端化成为中国时尚行业未来的长期趋势下，波司登能否走得更稳、更远？
转型高端市场
波司登品牌认知度虽高，但大众品牌溢价空间有限也是事实。自2018年开启高端化转型，在一定程度上，化解了波司登的成长风险。在中国羽绒服市场，过去万元价格的头部市场过去基本属于Canada Goose、Moncler等国外品牌，波司登是首个尝试万元价格带的国产品牌。
2019年，波司登推出“登峰系列”，其中价格最高的“珠穆朗玛峰”款达11800元，价格虽与Canada Goose相当，但消费者对于两者的接受度截然不同。2022年底，波司登再次发布登峰2.0系列，最高价攀升至14900元。
波司登希望借助“登峰系列”展现自身羽绒服专业技术。既然主打“高科技”“专业装备”，那么波司登的研发投入是多是寡？遗憾的是，波司登在财报中未披露研发费用。不仅如此，波司登称，登峰2.0系列采用中国航空智能调温材料（PCM智能调温），可通过温度存储进行智能调节。然而，2023年1月3日，有媒体报道称，纺织业业内人士透露，PCM早几年就已普遍进入纺织行业，但因需求量有限，至今并未有大需求量。“PCM的价格便宜，并非所谓的高端产品。”
尽管“登峰系列”是波司登上探万元价格带的局部尝试，但从登峰2.0系列寡淡的销量来看，高端消费者并不买账。不仅如此，消费者能够明显感觉到，波司登的羽绒服单品是越来越贵了。
据东兴证券研报，2017年波司登品牌转型前，产品吊牌价平均在1000元-1100元。近几年吊牌价均价呈现明显的涨幅，逐步过渡至2000元的价格带。时至今日，虽然波司登已经将价格带提升至5000元，产品价格已经比肩中高端品牌。
但是，高价不代表高端。对于奢侈品公司而言，产品力是基础，品牌力是支撑高端市场价格的关键所在。而在提升品牌“含金量”上，波司登可谓不遗余力。
2018年李宁刷屏纽约时装周，“中国李宁”成功出圈。前有李宁的成功案例，波司登也先后亮相纽约、米兰、伦敦时装周，还与国际设计师及知名品牌联名合作，发力羽绒服外观设计，在追赶时尚潮流的同时，请来易烊千玺、谷爱凌等公众人物为产品代言，打造高端化、年轻化、国际化的品牌形象。而这一系列重塑品牌的动作，也使得波司登的营销费用一路高涨。在2020-2022财年，波司登的销售分销开支分别为42.76亿元、48.07亿元和61.71亿元，占据总营收的39.4%、29.7%和38.1%。
波司登通过“产品”和“品牌”价值的双重加成，能否让消费者心甘情愿为高价产品买单？尽管波司登屡次提价，提升产品的运动功能性、追赶时尚潮流，但尚未牢固树立用户心中的高端化形象。而拥有万元购买力的高端消费者，也许更倾向于购买品牌价值更为突出的国际品牌——Canada Goose。中国服装品牌想把单价卖到一万元以上，仍是个巨大的挑战。
我们可以从羽绒服细分产品销量和零售网点分布中，窥得端倪。从电商平台来看，去年双十一波司登销量最高的产品是199元的轻薄马甲羽绒和499元的鹅绒爆款羽绒服，平价羽绒服依旧占据销量主力。而在品牌羽绒服业务的总零售网点中，波司登约有28.9%的零售网点位于一、二线城市（北上广深及省会城市），约有71.1%位于三线及以下的城市。可见，过去波司登赖以生存的大众化品牌基因，短期内还很难改变。
对比Canada Goose等国际高端品牌，波司登还有许多成长空间。波司登在品牌、设计和渠道上发力，逐步向高端化转型的思路是对的，但是，在短时间内还难以挤进专业户外和时尚奢侈领域。转型高端市场，除了着力实现“量稳质升”，波司登还需要时间积淀和用户教育。
在攀登高端市场之外，波司登还面临着自身业务单一化和多元化之间存在的矛盾。
波司登羽绒服品牌包括波司登、雪中飞、冰洁等；女装业务品牌包括杰西、邦宝、柯利亚诺、柯罗芭；校服业务品牌为飒美特。2022/23上半财年，在品牌羽绒服业务中，主力品牌波司登占据了高达91.3%的销售额，主打“性价比”的雪中飞和冰洁占比仅为5.5%，收入则分别为1.74亿元、0.37亿元。在羽绒服业务中，波司登仍是公司的“王牌”。
至于女装业务，2022/23上半财年，波司登的女装业务收入为3.40亿元，收入较去年同期下降18.3%，女装业务占总收入比重较低，仅为5.5%，四个女装品牌表现疲软。（如图表1）在多元化服装业务中，则主要集中在校服品牌飒美特上，尽管占比较低，但是业务收入稳中上涨。

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由于羽绒服品类具有季节局限性，且波司登的营收较为依赖羽绒服业务，曾经饱尝“鸡蛋装在一个篮子里”苦果的波司登，在加强供应链和运营管理的同时，也在扩展主业生存空间。
在“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向下，波司登也有意将羽绒服品类做深、做广——推出轻薄羽绒服。波司登的这一举措具体来看有三个目标：其一，推出轻薄款以降低传统羽绒服的季节局限性，希望能够延展主力品牌的旺季销售；其二，尽管波司登创立于江苏省，但传统羽绒服硬性需求主要集中在北方，轻薄款有助于在中国南方地区的市场拓展；其三，轻薄款虽御寒能力有限，但能够在产品设计方面“多做文章”，契合年轻化的品牌需求，拓展年轻受众。
不仅如此，曾经高喊“收缩多元化”的波司登，在夏季服饰上也有新动作。今年上半年，波司登推出防晒服、T恤等夏季服饰，并且这些新品也主打高端，与主品牌的定位相同。但是防晒服赛道早已“打得火热”，波司登作为新入局者，且定价较高，目前的夏季服饰销量平平。
高端化，中国时尚行业长期趋势
在英国品牌评估机构Brand Finance发布的2022全球最具价值服饰品牌排行榜50强(Apparel 50 2022)中，耐克、路易威登和古驰位列前三，中国则有五个品牌上榜，分别为周大福、安踏、老凤祥、李宁、波司登，其排名则分别为15、17、42、44、48名。
将范围缩小至服装品牌，中国品牌中上榜仅有安踏、李宁和波司登三家。实际上，即使是排名最为靠前的安踏，也有深耕品牌力后劲不足的隐忧。
2009年，安踏以3.2亿元从百丽国际手中买下FILA中国运营权。在帮助安踏开辟高端市场、提升市值上，FILA功不可没。但根据2022年财报披露，安踏主品牌和其他品牌都保持了增长态势，但曾经被视为“利润奶牛”的FILA，却首次出现负增长，同比下降1.4%。FILA的营业收入占比近半，其增长数据下滑对安踏后续持续抢占高端运动市场来说，无疑是一个危险的信号。
相比欧美等发达市场，中国头部服饰品牌不但市占率较低，且品牌更迭速度更快。援引波士顿咨询公司（BCG）数据，2022年美国、西欧、日本市场Top20服饰品牌的市场占有率总和分别为23%、23%和42%，而中国Top20品牌市占率总和仅为13%，相较2012年提升3%。不仅如此，2012-2022十年间中国市场头部品牌频繁更替，Top20品牌中近一半发生更迭。
对于中国头部服饰品牌来说，高端化是普遍面对的难题，但高端化依旧是中国时尚行业未来的长期趋势。对于已经攀升至中高端的波司登来说，前方也许更为陡峭。那么，下一个十年，中国服装品牌迈向高端化有何制胜之道？
BCG提出，面对时尚消费不断深化和市场加速整合，头部服装企业依托过去单点优势竞争的策略不再适用，需要建立全方位系统性能力才能制胜下一个十年（如图表2）①。

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如图表2所示，全方位系统能力包括品牌定位、商品供应链、渠道、营销（包括CRM）、数字化能力、组织与人才六大方面。
● 品牌定位：伴随中产群体需求向上和经济承压，中高端消费增长但会更“少而精”且更谨慎的行为趋势，不仅要求品牌有清哳的品牌定位和目标客群，更需要思考品牌传递的独特情感价值点是什么、如何与消贵者建立深入互动和情感链接等。
● 商品供应链：中国服装企业在商品企划和组货上长期存在短板，而打造中高端品牌需要商品力作为支特，因此完善商品面的能力在今时今日的中国市场龙为重要。同时，伴随时尚风潮演进加速，对中高端品牌在潮流趋势捕捉和转化上也提出更高的要求，需要建立体系化的商企能力和匹配相应的供应链模式。
● 渠道：渠道布局需考虑城市间时尚行业发展地域差异，尤其超一线及一二线城市的定位及拓展节奏，梳理渠道拓展地图、细化零售管理，同时布局新兴渠道。
● 营销（包括CRM）：高端化下，不能仅靠传统广告曝光及明星代言打造品牌声量，而需考虑“去中心化”营销策略，拥抱创新营销打法、布局多元营销平台等。同时端到端品牌体验的打造成为必选项，品牌需建立和优化客户关系管理能力。
● 数字化能力：渠道、品牌、营销等品牌运营层面能力的提升需要数字化赋能提升效率，比如大数据支持研发到零售全流程，以消费者为中心建立数宇化能力。
● 组织与人才：搭建与业务模式相匹配的组织人才机制。
那么，波司登在这六个方面的表现如何？结合前文分析，以及转型后披露的财报信息及市场表现，能够看到波司登在以上六个方面均有提升，尤其是在“品牌定位”“渠道”和“营销”三个能力上提升最为明显。但是，也能够看到波司登尽管在营销及渠道上发力不少，但仍需在品牌塑造持续努力，着力提升品牌价值。
波司登在面对多元化战略失利、品牌老化的困境下，自2018年开启高端化转型，在“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向下，成功让“波司登”这个国货老品牌焕发出了新活力。尽管在打开高端市场的过程中面临一些争议与质疑，但不可否认的是，在国产老品牌普遍乏力的当下，波司登已是难得的从大众品牌迈向中高端品牌的品牌案例。
当前，体量庞大的国内市场、不断升级的消费需求，正在为中国品牌迈向高端孕育更广阔的空间，中国也企业正在不断迈向产业链价值链中高端，向着“微笑曲线”的两端不断攀升。在这样的市场背景下，2023年5月10日波司登创始人、集团主席高德康作为企业家代表，在第七个中国品牌日活动现场上赠言——“品牌自信，是最大的文化自信”。
中国的确需要有伟大的、一流的世界级企业，更要有国际影响力的、全球领先的中国品牌。对于仍在攀登高端市场的波司登来说，要真正实现“全球领先的羽绒服专家”的品牌定位，还需以产品力、品牌价值为侧重，并持续建立全方位系统性能力，让自身在下一个十年里走得更稳、更远。
参考文献：
① 《中国时尚行业的下一个十年：高端化是否还能持续？（BCG）》