海澜之家市值蒸发近 700 亿，被嘲又土又 low，是什么导致昔日的男装霸主遭遇危机？

巅峰时期，海澜之家坐拥7200多家门店，市值近900亿，年入34亿，是A股最大的服装企业。
1 U2 K: F% x& @! A: o  T5 U7 J如今，海澜之家关店近2000家，负债上百亿。截至发文日期，海澜之家市值为205亿，较巅峰时期，市值蒸发近700亿。
近年来，营收增速缓慢，净利润率下降，昔日的男装霸主怎么了？

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其实没那么复杂，就是运营太水了。

9 `+ g6 ]' D1 X3 ^5 P去年我兼职的一个项目（就是萧山那条服装智能制造产线）接触过海澜之家，人家开口就是半年账期，起。
, H6 e4 e+ E% ^+ V, |半年，起。哥咱这是工厂，做的是快消品快时尚，你一压帐就压半年，好的工厂会理你么？
5 k+ ]( B+ Y& L% e5 D8 t而且基本没有自己的版型能力，款都得厂子出。也得亏是男装的设计感普遍拉垮，换女装，我早把好的版型卖网红了。
至于面料能力更别想，对海澜之家太难了。

服装这个“低端”产业，也是有高端玩家的。
, r# F* }. E9 s! x3 Q- y最彪悍的是掌握面料研发的，例如看着平平无奇的优衣库，很早就和日本化工巨头东丽联手搞面料。
新面料不仅是一种新材质，而且是要定义一整套从原料到生产到应用的流程，又要搞配方又要改产线。但一旦做成，源头就捏在手里了。
剩下的就是找点设计师把面料“实现”成产品，再卖出去。
+ L, q$ y, Z0 u9 ^7 i4 J& Q如果你倒霉卖得不好，大不了像东丽那样卖面料嘛，这两年火的各种保暖纤维东丽就卖得很开心。

8 ~2 Z4 A- T% M, f次一点的是掌握设计能力和实现能力。
你没有足够的技术储备去控制产业链，那也可以去控制产品能力。如果你能定义产品的形态，那也是一种垄断。
: M9 U* R' @( u" B9 I这块我倒是觉得有些淘品牌做得不错。虽然他们是抓一群刚毕业的服装设计小胖友、关在公司里一个月出100个款、主要靠抄韩版日版欧版，但起码量大管够，可以快速响应市场需求。
5 r7 e, G7 }( P& O2 j6 A3 m如果对时尚媒体再追加投资，那甚至能做到控制引领时尚趋势。
9 g5 T% L, p: ~* f" j; C! \所以时尚营销花钱最多的不是奢侈品，而是这些看似低端的快时尚品牌。
) z+ z2 ]; g2 [& N# y这块看似简单，其实也极难。因为批量设计款式很简单，批量生产不同款式的产品很难，这需要有非常灵活的供应链响应能力。
快时尚不仅快在设计响应，更快在复杂订单的生产响应。20个款、每个款2000件、3家工厂、一周交货，天下武功唯快不破。
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) f& f! T# d, o& g1 F# A我国其实有不少品牌在往掌握面料和掌握快设计快生产上攻。
9 \2 c1 e' V+ N0 g, b* v个人观察：做的最好的可能是...球鞋。
一是面辅料比服装要简单、标准化；二是利润更多；三是产品sku也少，营销成本相对低、产品生命周期相对长。
前年我去莆田某家知名国产鞋厂遛弯，发现他们可以把生产球鞋的全部面辅料都单列出来，摆满几面墙。任何需要做定制球鞋的，就直接在墙上挑鞋底、花纹面、帮子、内垫、鞋面等。
这是数据生产的滥觞。
我对莆田的很多产业都有厌恶情绪，但这块我是服的。

$ ~; J. ~) I7 P. c" Y- e只可惜，我国服装更多的是这种：
老板有钱；
老板有些地方店面渠道资源；
( u8 W9 k; E* A, i% }/ U请了几个所谓的“大牌设计”，搞出了几个所谓的“应季系列”；
再找些工厂砍砍价，月经一样地几万几万出大货；
/ S, I6 ?* K, s* `  `. p! u然后扔给批货的分销的店面的，把货压下去。
这就是“国潮”了。

, l) x, I  J1 Y* c6 [虽然我只是侧面接触服装产业，但看着这票人，我真心不觉得他们是在做服装。
5 z. p* N$ W4 q就是来跑资金周转的，赌店面的人流量和高毛利。跑砸了就把库存甩给收尾货的，剪个标。
不积累产业链知识、不积累设计知识和版权、甚至连门店库存周转都是靠这几年的SaaS软件才稍微靠近正轨。
对营销最大的希望，就是赌一个正当红的代言人。
潜意识里我觉得这帮人就是吃城市化红利的，本质是房地产的衍生，并不能算服装买卖。
0 s# p' d5 `: Y3 \+ ~但无奈他们算大头。
得感谢这些年互联网电商的兴起，把这票100元料价工价卖1000元的给打回了原型。
2 e5 i/ E- O7 D+ h（如果凡客当年愿意踏实做供应链，这速度还能提前起码五年）
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% _! z/ J0 F( G+ w海澜之家的拉垮算这事的典型。
; G" g8 H& ]/ o; a1 m如果不控制面料、版型还没有风格，那男装的门槛实在太低。
' f3 A0 E# W; A$ Q1 i海澜之家把生产成本压给一万多家工厂，那就不是“我想卖什么就做什么”，而是“工厂什么好做我就推什么”。
- P+ ]' F' m( {7 k那工厂什么好做？当然是老款旧款最好做，所以就是“老男人之家”。
把回款压力压给门店，加盟商更是自生自灭自由发挥。
9 u6 [* {7 d6 Z6 d  o& i4 U门店销售、产品设计、库存、生产预期订单之间的数据全是断链。
互联网和疫情联手一砸，就成这样了。

我国有不少巨头都这样：
你说他过不下去吧，都是账上滚着几百亿的；
你说他做得很好吧，一对标海外老玩家，产业链的深度差距巨大。
总得在竞争里新陈代谢一波。海澜之家可以考虑转型大叔卖场，摆点串啊鱼竿啊玛卡啊之类的...
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<hr/>闲聊公号：王子君的碎碎念。

海澜之家的没落，和请了杨笠来代言没啥关系。
这一点，上面有些答案带情绪了。
' P# l% r# W3 g# z客观的说，是这家企业的经营策略出了重大的问题。
但是……
请杨笠代言，却恰好反应了这家企业的经营策略的愚蠢。
3 c7 o3 J8 @2 A, C% U一个以“男人的衣柜”作为品牌基本盘的公司，居然请一个以骂男人而著称的女艺人代言。
* S# ?, K+ d& U% c; M这个操作，无论怎么看都找不到逻辑。
. R9 Y3 j8 C: i要么，是上层的人，脑子坏掉了。
( G7 F0 n1 B7 z5 |; e1 X要么，公司就该好好查查，当初推荐这个代言人的人，到底是什么成色，和什么居心了。
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5 P3 H2 t+ W7 a我想表达的意思是：
: y% A% I2 _! W一个连自己品牌基本盘都都敢乱来，敢冒着得罪自己用户群体，瞎搞营销的公司。
; H6 Z# y$ e4 I0 U# e那么这种公司，没落也是应该的。
" w" A; I6 A% z& [和杨笠代言无关，但却反应了这家公司愚蠢的一个缩影。
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男性消费者在自己不是很在意的品类里，做消费决策，是很简单直接的。
8 {, [9 h3 }" ^) m- m' ^衣服就是典型的，很多男性不会花太多时间去做决策的品类。
与之相反的是汽车，电子品，手表等品类。
( `8 B+ J. S% ^; r& A* b或者你也可以拿知乎来做一个判断。
在知乎里，电子产品，汽车的评测内容非常多，而且有很多人即使近期没有购买这些产品的计划，也会乐此不疲地在这些内容下面跟别人讨论这些产品。
8 ~7 t& `/ i# w* h! N相反，在知乎上非常热衷于聊男性穿搭的内容和用户则相对很少。
# U1 O7 \9 e' K8 G' l所以，大部分男性用户在决定买哪个品牌的衣服的时候，就只在意两点：
一个是款式看起来还可以。
7 n$ t& S! c- \' W- p! \% p. i另一个则是性价比。
2 P& ?, e2 n5 y1 R- b# t( Y8 T% {男款衣服，尤其是面向职场男性的款式其实并不多，你看西服，Polo衫，工装裤，牛仔裤，T恤，格子衬衫这么多年来有什么大的变化吗？
" u- i5 P6 g, I6 A6 Y) g因此，大部分男性消费者在买衣服时，心里都会有一个价格标尺，普通日常穿的一般是多少钱，稍微好点的是多少钱。
拿着这个价位去对标各个品牌，然后再通过真实的体验去判断这个衣服到底值不值这个价钱。
: Z; i# N# s6 U5 }5 W/ X一旦认定这些品牌了，就会认定很长时间，形成非常强的消费习惯，一般就不会再轻易改变了。
5 R7 n; Z( W7 N. ~! A3 H  }1 Q因为重新再去选择比较其他品牌，对于很多男性来说是一件极其麻烦的事情，大部分男性很难从逛街买衣服的过程中享受到乐趣，只会觉得反复比较挑选衣服是一种负担。
) R( X. z; J  {% g9 T* ?' e所以当年美特斯邦威，森马，以纯，真维斯等这些品牌能够崛起，耐克阿迪安踏李宁这些运动品牌的休闲衣卖的也不错，优衣库能吸引很多人的青睐，都跟这个因素有着很大的关系。
; D& k5 C3 }2 u# A5 M  f大部分男性在心中都会有几个固定买衣服的品牌，到了要买衣服的时候，就随便选一家去买。
& X2 e; j3 ^, I: t* o  _, L" Q当他们头脑中注入了 “这个品牌不能再买了” 的概念后，他们会很自然而然地把在这个品牌买衣服的份额分配给平行的其他几个品牌上。
所以，一个男性服装品牌的销量下降了，只有一个原因，那就是以前的消费者现在觉得你不值得买了。

因为杨戾代言后，我们没有自信买海澜之家男装了。

这是那个请杨笠代言的品牌吧
好走不送。