奥迪 A8 该怎样做才能追上甚至超越宝马 7 系和奔驰 S 级？

目前在销量方面仍然有很大差距

先问是不是。我觉得问题预设立场只对了一半，最主要的还是集团策略方面
7 p2 }9 K) e. W# H- C大众集团：

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奥迪A8 84.28-119.88（能见最高的6缸车型）-194.28（刚推出没啥存在感的V8）
保时捷Panamera  97.3-245.8（一般都得选20万上下的配置）
宾利 飞驰 251-306（选装很丰富）

宝马集团：
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宝马7系：82.8-261.2
  [4 f# P! }: y7 E; Q/ g* p9 u劳斯莱斯 古斯特：473+++

戴姆勒集团：
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奔驰S级：89.98-319.88

可以看到大众集团三款D级车的价位恰好衔接上。宾利和它们还能搭上关系，劳斯莱斯彻底和这些豪华D级车没啥关系了。所以奔驰S级和宝马7系要迎接大众集团下的三款品牌代表作的冲击。
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, P  W7 P4 R# e7 W- Q* r从这里也可以看到，虽然A8落后，但如果加上Panamera的销量，大众集团还是赢了。
其实很长期以来，奥迪A8L只有V6车型，60TFSI的V8车型是最近这两个月才引入的。按照一般经验来说，D级车主要卖的还是中低配，毕竟一旦价格和排量上去，增加的价格一大半都是排量带来的消费税和豪车税了。
# z) I; C- N# `1 R4 B9 R所以从VW AG的角度来说，砍掉一个本来也没啥人买的配置无所谓，中间的价格有保时捷接盘。因此不用说W12，就算V8奥迪都是犹豫半天才拿出来的。
( {% X7 W, [. E8 w1 c大家普遍觉得奥迪A8目前落后的主要原因还是奥迪在失去了国内的官车地位后品牌力下降造成的。它的品牌不再具有官车独特的庄重威严的属性。同时奥迪本世代造型设计在旗舰车型A8 Q7上的失败也进一步打击了奥迪的品牌形象。
另外，在后皮耶希时代，我个人感觉奥迪在VW AG内的地位有很大的下降，似乎他们的高层并不希望奥迪把高端车型做得太好，以免出现内耗。当年那个疯狂的大众还是挺让人怀念的，W8的帕萨特，W12的途锐，V12TDI的Q7甚至W12的高尔夫…皮老爷真皮。

这可能是大众集团都想不明白的问题。
6 f" Y5 ]- n1 J; V如果把讨论范围界定在C级、3系、A4，或者E级、5系、A6这些竞品和消费者群体的时候，还能用BBA这个概念去理解三家的关系，但是再往上探，特别是价格突破百万之后，豪华品牌和奢华品牌之间的界限已经变得很模糊了。

一、品牌定位和价格区间
从品牌覆盖面和品牌定位来看，目前市场上大概可以分成以下几种：
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• 普通品牌（丰田、本土、大众、福特、通用等）
  
• 豪华品牌（奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、沃尔沃、捷豹等）
  
• 超豪华品牌（保时捷、玛莎）
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• 超跑品牌（法拉利、兰博基尼、迈凯轮、阿斯顿马丁等）
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• 奢华品牌（劳斯莱斯、宾利、迈巴赫等）
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而上面提到的豪华品牌中，E级、5系、A6的价格区间和超豪华品牌的帕拉梅拉、Macan、Ghibli并不在一个区间，而S级、7系、A8的低配版本反而跟许多超豪华品牌车型撞车了。当我们讨论该级别车型的时候，消费者心理已经不仅仅将汽车作为工具属性去看待，而是参杂了许多其他原因。
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行政豪华轿车价格区间对比图，数据参考汽车之家
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首先说明，奔驰的S级完全是一款作弊产品，从最入门的S350（80万级别）一路打到最奢华的迈巴赫S600级（300万级别），横跨了豪华、超豪华、奢华三个档次。得益于S级的非常恐怖的消费者认可度，S350不仅不拖累迈巴赫的品牌价值，反而是迈巴赫拔高了S级的定位，使得S级成为该级别当之无愧的标杆车型。
其次是宝马7系，通过引入2.0T动力总成的方式拉低门槛，价格上740Li、750Li、760Li分别对应奔驰相关车型（6缸、8缸、12缸）主动低半档价格，形成差异性竞争。再加上宝马集团下，唯一高于7系的轿车为劳斯莱斯（动辄400万起步），价格区间完全没有撞车顾虑，虽然对老大不构成威胁，但也不致于被挤占到市场边缘。
5 x, x9 N$ Q! C6 c5 i本次讨论的主角奥迪A8则是陷入了非常尴尬的局面。引入更高动力规格的车型，价格就会继续上探，直接打到同集团的保时捷帕拉梅拉。同时因为路线的问题，价格上主动让出宝马半档的空间，形象上成为了行业老三（垫底）的情况。那么对于这个级别的消费者来说，你可以不是老大，但是垫底就说不过去了。
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2 v- d6 j1 c1 U二、产品定位和消费心理
/ V7 r- `1 S4 I& [/ q# X2 `; y* B在家用型轿车领域竞争时，BBA还可以分别以豪华、运动、科技进行差异化竞争（人无我有），当赛道切换到行政级别的时候，豪华和舒适是当之无愧的第一标签。
9 ?8 M1 e0 t* S, s$ S  {标签这个事情是一个萝卜一个坑的，占上了就很难拔出来。而在行政级轿车里，因为本身价格定位就高，科技配置反而陷入了同质化竞争，在中低端市场里拿的出手的座椅通风、座椅按摩、夜成像技术、自动驾驶等等增值配置，在行政级市场中统统都是标配。
3 d/ U" P. J& W: W* p+ Q利用科技配置推高产品价值的边际效益非常微弱，而豪华的品牌认定反而是依靠日积月累才能形成的护城河，留给奥迪发挥的空间并不多。
其次是消费者心理，该级别车型的主力消费人群非常狭隘，基本上都是公司老板或者礼宾接待车。宝马和奥迪主打的运动、科技方向均为年轻消费者的考虑因素，完全触及不到奔驰的护城河。
同时，以帕拉梅拉（运动）和特斯拉Model S（科技）为首的程咬金，对7系和A8影响十分巨大。2019年的销量数据中，帕拉梅拉好几次冲击7系市场，成功上位至销量亚军的位置。而A8的销量再面对拥有新能源牌照的Model S，更是毫无招架之力。
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9 b2 A4 b4 q! I; F3 a0 f; _+ I& t另外，互联网行业诞生的许多新贵，在消费心理上和传统行业的企业家们天差地别，「坐在后排」反而成了油腻的特征，7系和A8这两个轿车领域的老追赶者反而无法触碰这快全新的市场。拥有品牌优势的保时捷和科技上感性的一面的特斯拉，轻松啃掉80后高管、互联网新贵的市场。
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8 j7 h2 Z' |$ @. c, e8 V0 }0 e4 f三、总结
A8打不过S级和7系太正常了，这不是A8这款产品的问题，而是奥迪无法从集团层面获得针对奔驰、宝马两家的战略主动权的原因。
8 a" k9 L( p9 a3 L* h* f) KA8如今的定位也仅仅适用于品牌旗舰这一条路子，连宝马都在集中资源，在经历过i8的失败之后，把6系改成8系，加固其「运动性」的品牌护城河，那么奥迪的护城河就在何方呢？
不过大众集团的鸡蛋在太多篮子里了，60后、70后企业家也在逐渐老去，大众集团应该着力于寻找新的市场新贵，从市场需求的角度反向开发新产品。行政级轿车其实是个夕阳市场，A8已经成功把奥迪抬进了BBA这一梯队，历史使命已经完成的差不多。
0 m+ X* L$ F  H9 S未来市场还有很多变数，社会也朝着多元化的方向去发展，多开发点RS3、S4这样的消费者不香么？用农村包围城市的套路一样能在历史上留下自己浓厚的一笔。

短期来看，A8需要尽快引进更高规格动力的车型，全系3.0T对于一部D级豪华品牌旗舰轿车来说显然是不够的。
* c; }) o0 D" g3 v8 N' g4 |5 M: p% Z海外的A8不仅有搭载4.0T V8发动机的60TFSI和W12，还有60TFSIe插电混动的版本，如果奥迪希望改变A8在国内的颓势，这些版本都应该尽快引入。
+ n% p2 f$ K, X& c- D目前有明确消息的有2021年底前引进的S8，而2月份国内已经有60TFSI车型的路试谍照了。图源微博。
1 G/ N4 Y* Z( u- l' i这些车款的引入，会大大提高A8产品线的竞争力，当然有多少人愿意买单就是另外一回事了。
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% M0 ?8 P8 n7 Y8 E* g. A6 p5 g但做到这些就够了吗？显然不够。因为A8的问题，正是奥迪的问题。这个问题可以分三个方面来说。
9 s$ C: g% T; N9 y" [. N<hr/>首先，奥迪的品牌形象在近五年来受到了相当大的打击。
先是10年代以后国内公务车采购标准发生了变化，A6L失去了官车的地位，
2 X+ d0 O  P+ |4 x& k4 Q/ H  s( r再是17年前后奥迪Q5、A4L和A6L集体处于换代前夕，终端优惠力度惊人，
甚至出现了“20万买A4L，30万买A6L和Q5”的情形。
自然，即使是优惠力度最大的那段时间，在全国99%的地区用20万绝对买不了A4L，30万也买不了A6L和Q5，
但有人这么传，就会有人相信。
而那个时间点正是奔驰作威作福的时候，奥迪只能继续依赖终端优惠维持台面，B9代的A4L刚刚上市的时候月销量甚至可以低至3000台，这对于一线豪华品牌的B级车来说是不可想象的，也在一定程度上损害了奥迪的品牌形象。
' G3 P# p+ y% d! K8 q" x. u<hr/>其次，在大众集团内部，奥迪受到保时捷和宾利产品线的压制，很难做出如同迈巴赫S级、奔驰G级、宝马8系、X7那种可以用来提高产品形象的相对高端的车款。
( m* W7 _, b+ \" Y2 d( X1 L3 E8 K迈巴赫S级和大G自然不必多说，宝马8系的数字高于旗舰轿车7系，又是一个经典的、有故事可说的老车系，在广大路人的眼里，宝马可以让人产生“8系比7系更高端”的感觉。
1 D# J# `, t. Y- ]1 U6 m- MX7作为一部全尺寸SUV，帮助宝马开拓了新的产品线，内饰的豪华程度堪比7系，也让宝马第一次拥有可以和奔驰GLS正面对标的产品。而奥迪产品线里尺寸最接近的Q7从定位上看与A6更加接近，而不是A8。轿跑SUV定位的Q8也没有达到能与X7相提并论的程度。
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8 D: u6 e: l" W5 `# ^# P( M宝马X7

而且，Q8上面还有卡宴、Urus和添越，A8上面有保时捷Panamera和宾利飞驰，哪怕以后奥迪弄出一个所谓的Q9或A9，售价大概率也不会比上述车型更贵。
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宾利飞驰

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  P! D" q! H, \2 P奥迪Q8

8 I; D" N; q( G8 H: [宝马上面虽然也有劳斯莱斯这个超豪华品牌，但显然宝马和劳斯莱斯之间有着巨大的产品空白和价格空位，这部分空白刚好给宝马的品牌向上留足了空间。
所以，大众集团的车型布局限制了奥迪的发挥。
<hr/>最后，奥迪偏向科技、前卫的调性，也限制了A8的设计思路。
9 I4 S: f$ p0 [0 N- B6 ~6 d科技前卫，从某种程度上说，与豪华古典是对立的、不可兼得的。
9 s( _, `% ]1 q2 P# M6 ^' D哪怕是在奥迪旗舰产品线A8和Q8上，全真皮包裹的内饰也需要选装，而奥迪的三屏MMI又与浅米色、实木、真皮、星空顶这些传统的豪华设计元素格格不入，现在路上跑的A8L的内饰还是以全黑或黑粽色为主，这也不利于车厢豪华感的营造。
另外，从车身造型上看，本代A8看上去不如老款的D3、D4厚重，也是一个重要原因。
与不断加大双肾的7系和霸气的W222 S级相比，A8的车身太过扁平，车头过于低趴，而7系和S级的车头都在不断强调纵向设计的元素，看上去比A8更有威严的气息。



2 ^% P' l. H9 _2 B- I即使是ABT改装后的S8，外形也太过低调

当然，设计风格是一件见仁见智的事情，这里不再多提。
% F- o: [0 r  \9 g3 x# a<hr/>总而言之，A8目前的颓势是多方面因素导致的结果，想要超越宝马7系和奔驰S级不仅需要奥迪和A8的努力，大众集团也应该给予A8更多的资源支持。
比如让下一代A8用上保时捷Panamera、宾利飞驰同款的MSB后驱平台？