对话蔚来：超级小内容时代，汽车TVC怎么做？

显示全部楼层 · 2024-11-19 02:19:04

上一篇文章我说，汽车品牌也开始拥抱种草了。

有一位汽车品牌的朋友过来和我说，认同我的观点，但也有些疑惑。

她说，生活化场景化的种草“小内容”更适合做产品营销，那车企品牌侧，除了卷发布会，卷创始人，大广告、big idea 方面，有没有好的思路或者案例呢？

我仔细想了想，最近几年好像的确没有很出圈的案例。

车圈过去的 TVC 基本可以套一个公式：

要说区别，无非是车型定位不同，人和场景不同，换个品牌剧情也没差。

图片来源：AI 生成

其次，很多品类都有“老字号”品牌，比如茅台、同仁堂，现在很多汽车品牌是“新势力”，成立才十几年，没什么根基，没太多故事可讲。

总之，就是品牌找不到这个品类人群的“公约数”，创意很难落地。

但就在前两天，一条蔚来拍摄的 TVC 引起了我的注意。

这条两分多钟的短片里，故事的主角不是汽车，也不是人，而是电池。一个“电池人”走在路上，路上的新能源车主们对他发出疑问：“保质期长么？”“电池衰减怎么办？”……时间快进，当头发泛白的“电池人”蹒跚走在路上，迎面遇到从蔚来换电站走出来的年轻“电池人”伙伴，紧接着，“选择蔚来换电，无惧电池衰减”“每次换电都体检，每块电池都健康”的 Slogan 出现，故事结束。

这条短片有两个让我印象深刻的点：

1.和大多数 TVC 不同，这条短片既不是强调品牌精神，也不是为了突出新品，而是科普“换电”服务的好处。

2.它切中了“电池健康”这个所有品牌、消费者在未来都大概率会面对的痛点问题，和自家品牌的差异化优势巧妙结合起来。

这些与众不同的点引起了我的好奇：

碎片化时代，蔚来为什么选择 TVC 这么“重”的方式？

它又是如何找到合适的内容场景切口，把换电和用户需求结合起来的？

为了解答这些疑问，我和蔚来聊了聊短片背后的思考。

01 怎么把换电

从水面需求变成刚需？

营销的本质是解决消费者任务（JTBD），从这个角度出发，一场营销策划的思路就可以拆解成四个问题：

蔚来成立到现在已经十年，前两个问题早就有答案了。

难点在后两个问题。

先看“为什么选择你？”这个问题。

这两年大多数车企的常规动作——发布会、创始人 IP、KOL投放、KOC 种草，出发点都是回答这个问题。

比如发布会上、车展上，创始人会对外宣布品牌规划、技术创新，讲自家产品的优势，KOL 也会测评某某品牌的车底盘、操控、配置，KOC 则会从场景化生活化的内容去突出产品的某个差异化卖点。

除非有领先行业的创新，或者在舆论场有极强的影响力，不然在同质化的市场，这本质上是一种内卷：今天你比我用料足，明天我堆上去；今天你比我价格低，明天我降下去。

但蔚来这次营销，它没有在竞品里找一个靶子，告诉用户“为什么选蔚来”，而是找到了一个行业共同面临的难题——电池健康焦虑，站在用户的角度，给用户解释“为什么不选别的”。

蔚来的朋友给我科普了一个数据，从 2016 年到 2023 年，国内卖出去近 2000 万辆新能源汽车，这些车子的电池质保都将陆续到期，一些用户已经遇到电池衰减影响车子性能，甚至电池故障需要更换的问题。

当然解决方案也不是没有，就像手机一样换块电池呗。但汽车电池可比手机电池昂贵得多，能占到整车价格一半以上，这时候，蔚来的换电模式，优势就体现出来了。

这里给对蔚来不太了解的朋友解释下什么是换电。

其他品牌的电车，电池是固定在车内的，没电了只能充电，但蔚来汽车的电池是可以分离、拆卸的，没电了可以充电，也可以去换电站换一块充好电的电池。

就像钢笔，最早的钢笔要插进墨水瓶抽墨，现在的钢笔直接可以换墨囊。

此外，换电站会对电池进行检测，老化、故障电池会回收处理，不论何时，车子换到的都是健康安全的电池。

所以，蔚来这次这条 TVC，从电池健康这个点去体现换电体系的优势，给用户洞察加了个时间维度，聚焦到了电池老化后用户面临的两个痛点问题。

首先是安全。大多数人买车是需要开个五七八年甚至更久的，越到后面电池衰减，体验越差，还有很多安全风险，这真是看发布会试驾试不出来的。

其次是成本。消费者算账时，算的是购车成本+用车成本，根本考虑不到换电池、出二手的问题，车企对此也讳莫如深。

我一个朋友，她家六年前买了台纯电车当工具车，前两天电池坏了半路趴窝，问品牌官方，发现换电池要两万多，但车子残值其实都不到两万，于是决定用补贴换车。

她最后换了一台乐道，看中的就是蔚来的换电体系在这方面的优势，不希望几年后再遇到这样的事。

过去，蔚来品牌更多强调换电比充电方便、快速，很多 KOC 在帮蔚来吆喝时候，也是强调“方便”。

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但方便是加分项，安全才是必选项，从安全角度出发，换电就成了一个刚需问题的解决方案，从“卖点”变成了“买点”。

从“方便”到“方便+安全”，蔚来的思路对了。

02

用小内容的结构做大广告

其实在蔚来体系内，换电模式在安全和电池寿命的优势早就不是新鲜事了，在蔚来 App 里随手一搜都有很多帖子。但买车的门槛远比买电子产品高，这个特性始终难以“破圈”，获得广泛认可。

车和电池分开卖的“BaaS 电池租用方案”方案，此前也让不少用户吐槽“买蔚来像做理科试卷”：要懂电池，懂机械，才能理解电池衰减、换电机构等抽象概念；同时还得懂数学，不然算不明白买车的账。

很多一线销售人员有时候都理不清这个帐，为此，官方还出了一个计算器。

其实这也是科技行业的一个共同难题：抽象的技术概念、复杂的商业模式，很难用 C 端可感知的语言表达出来。

那蔚来是怎么做的呢？

品牌在这次 TVC 上花了很大心思，在内容和结构上都打破了 TVC 的常规，用拍电影的配置，把一条广告拍成了公路片。

比如这一幕，提出了“车电不同寿”的问题，车架子好好的，电池寿命不足了怎么办？很多人买车是要用十年甚至更久的，但买车那一刻未必会想到这个问题；后面又通过新闻的方式，点出到 2032 年，所有人都将面对这个问题。

再比如这一幕，是在修理厂、二手车行，点出电池老化导致修车贵、卖车难的问题。

而且，反复看了几次后，我还发现了几个片子里埋的彩蛋。

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