一年卖出 32 亿！这个中国最“土”饮料，打败可口可乐还要多久？

显示全部楼层 · 2023-10-7 06:22:28

“老板，给我来两瓶大窑！”

都说：“没有汽水的夏天，是不完整的”，每到夏季，大街小巷就成了可乐、雪碧、百事的天下……

然而2023年的夏天，一款“土味饮料”突然崛起，占据了全国各地的街头烧烤摊。

它，就是今天爆火的国货品牌——大窑。

人们说它“土”，不仅是因为它名字土、包装土，还有它那土生土长的出身——内蒙古。

其实这个品牌在1996年就已经创立，可20多年来，外地人却很少听说过它。

然而在这个消费降级、几乎所有企业都举步维艰的2023，这款神仙饮料竟然杀出重围，成了今夏的爆款。

是运气？是炒作？还是真有点东西？

1990年，呼和浩特，一个叫名叫王庆东的小伙子，在报纸上看到42岁宗庆后，靠着蹬三轮卖冰棍起家，三年打造娃哈哈帝国的创业故事后，热血沸腾。

他拿出所有积蓄，买了辆三轮车，模仿偶像走街串巷卖起了汽水。彼时，王庆东以为抓住了出人头地的机会，想着三年后，也能有自己的企业。

但三年过了，他赚的钱只够温饱，企业家之梦仍是遥遥无期。

然而他是个“犟人”，并没有因此放弃，仔细复盘后发现，如果要有所建树，就必须和那些店家达成合作。

于是，他克服自己害怕拒绝的弱点，开始沿着街边小店一路推销。

每次都和店老板耐心地讲解，送货时也会帮老板陈列好，一来二去，积攒了不少好口碑，谈成的合作也越来越多。

又过了三年后，他的客户已经遍布呼和浩特以及周边区县。

有了大量客源后，1996年，王庆东终于创办了自己的厂子，取名海光饮料厂。

可是才刚当上厂长没几天，就遇到个大麻烦。因为厂房简陋，设备陈旧，生产条件根本无法满足汽水生产标准。这下王庆东可犯难了：“这可怎么办？”

正当他一筹莫展之际，一个老客户告诉了他个好消息：“八一饮料厂要倒闭了，里面东西都还是新的，你去收购，钱不够我借你。”

八一饮料厂来头可不小，它创立于1983年，是内蒙古地区最早的军转民企业。

可惜出身虽好，但经营不善，加上内斗不断，生意一直不温不火，最后面临倒闭清算，被领导要求尽快处理。

这下让王庆东捡了便宜，1996年年底，王庆东来到呼和浩特的八一饮料厂门前。厂里的领导急着处理这个烫手山芋，对他热情招待。

很快，王庆东就完成收购，成为八一饮料厂的新主人。签订合同后，王庆东想到可以像偶像宗庆后一样，创立自己的饮料品牌，心潮澎湃。

于是，便给自己的汽水琢磨起了名字。

他是个有乡土情怀的人，当时呼和浩特有一处旧石器时代人类打制石器的遗址，叫“大窑文化”，呼和浩特的文化代表之一。

王庆东希望自己的品牌也能成为家乡的标志，便将生产的汽水取名为——大窑。

靠着王庆东之前积累的人脉渠道，大窑一经上市，便很快将货铺满呼和浩特的大小商店。

因为王庆东舍得分钱让利，给合作商留足了利润空间，所以大窑销量一路高歌猛进。短短两年，就坐上了当地饮料市场头把交椅。

看着商业版图不断扩大，王庆东便想着让大窑走向全国。

然而，当大窑还在内蒙古市场默默耕耘的时候，中国各大城市的饮料市场上早已战火连天。

20世纪80年代，正是国产汽水繁荣发展的时期，北京北冰洋、成都天府可乐、青岛崂山可乐、西安冰峰汽水等国产汽水如雨后春笋，纷纷冒了出来。

好在他们各自“据疆为王”，大窑也偏安一隅，大家井水不犯河水，都没有竞争压力，也都活得很滋润。

可好景不长，随着可口可乐、百事可乐两大巨头进入中国市场，国产汽水便遭遇了降维打击。

这些“洋品牌”先是通过低价占领各个渠道，再靠收购、吞并、合资等手段，打压一众国产汽水品牌。

而众多国产汽水，要么合资，要么收购，要么入股，要么退场，局面相当惨烈。

经此一役，两乐在国内饮料市场横行无忌，销售额突飞猛涨。

两年不到，瓶装厂就开到了23家，销售渠道遍布全国各地，市场份额更是高达恐怖的三分之一。

眼看两乐在中国市场横行霸道，宗庆后便带领娃哈哈进行反击，按照中国人的口味推出了非常可乐，通过低价和农村市场，从两乐手中抢到15%的份额。

但很快，可口可乐、百事可乐就联手对其进行绞杀。它们用“一元购”的战略进军农村市场，和非常可乐打起价格战。最终，非常可乐难以支撑，惨遭淘汰。

神仙打架，凡人遭殃。远在内蒙古的王庆东，在两乐的低价席卷全国的攻势下，无辜躺枪。

一时间，几乎内蒙古每家店里都摆上了可口可乐和百事可乐。

在那个物质贫瘠的年代，这些洋玩意在大部分国人心里确实要高大上些，同在货架上的大窑便逐渐无人问津。

商业世界是残酷的，即使合作的老板有心支持，但摆在仓库吃灰的存货也让他们无能为力。每次业务员上门拜访时，老板们只能指着存货表示根本卖不动。

面对这种局面，王庆东也只能偷偷叹息。

此时，摆在王庆东面前的，不再是怎么让大窑走向全国这种光荣梦想，而是如何找到生存空间，度过眼下这段沉重且屈辱的日子。

生意每况愈下，王庆东只好砍掉几条生产线，精简人手后自己重新走街串巷跑业务。

此时的他，并没有因为当了几年老板，就抹不开面子，在拜访客户时，依然和当初一样热情耐心。

就这样，王庆东一过数十年，即使生意惨淡，也始终没有忘记当初企业家的梦想。

随着久在市场第一线奔走，有天王庆东送货途中，无意发现自己供给小店和批发部的饮料，大半都流入了餐饮店。

他察觉这个被饮料巨头忽视的战场，将会是大窑咸鱼翻身的切入点。

看清这些后，王庆东便针对餐饮市场，作出了战略部署。

第一招是用低价，树立大汽水品类标杆。

整个汽水行业长期以来，产品都是以200ml和330ml的为主。

王庆东以为，国产汽水用这个容量很难进行定价，定得低了，赚不到钱还有可能亏本。而如果定价和可乐一样或者更高，那顾客为什么要买大窑呢？

于是，大窑干脆推出520ml和550ml容量的大瓶装，一方面填补细分市场空白，做“大汽水”的代表。

另一方面，大窑汽水两倍于其他汽水的体积，价格却同样只要3元一瓶，主打一个性价比。

第二招是用包装，直接切入餐饮消费场景。

王庆东主张将大窑造型设计得像啤酒瓶一样，跳过常规的便利店超市渠道，直接把货直接铺到餐饮店去。

这样一方面绕过了和大牌饮料的正面竞争；另一方面，直接供货到最终端，没了中间商，更好地让利合作方，让餐饮店老板们更有动力卖大窑的产品。

凭着这两招，大窑果然迅速占领了内蒙古大街小巷的餐饮店，大窑官方报告显示，旗下78.4%的产品，都是由餐饮店卖出去的。

王庆东找到了大窑的生存空间，大窑的生意得以蒸蒸日上。但他并不满足于眼前的成就，让大窑走出内蒙古，成就更大的事业的愿望一直藏在他心中。

2014年，大窑进行企业扩建，在内蒙古和宁夏又建立了新的生产基地，并开始了打开全国市场的计划。

第一站选在东北，王庆东安排团队骨干，迅速把货铺遍东三省。

本以为是场硬仗，没想到却格外顺利，市场反响很好，接二连三收到终端补货的订单。

原来，当这款外形酷似啤酒的汽水在餐饮店里上架后，顿时吸引住了东北老爷们的眼光。

主要是因为在开车不能喝酒的大背景下，啤酒瓶风格的包装，轻松拿捏那些担心喝酒影响开车的中年男人。

再者，大窑和啤酒这么像，绝对是那些不能喝酒又爱逞强的东北爷们，最有里有面的选择；不想喝酒时，拿起大窑对瓶吹，照样不影响花臂大哥的威严。

最后，大窑550毫升的超大容量，价格又经济实惠，在以超级加倍分量出名的东北，和铁锅炖大鹅实属绝配。

而且，大窑不只顾客喜欢，也是店家们的最爱。

据辽宁一位经销商说，大窑的拿货价在2.5元一瓶，进货满足一定数量还能按箱拿赠品，这种大额让利，店家们根本无法拒绝。

没两年，大窑就十分迅猛地攻占了东北市场，王庆东也被冠上了“中国北方地区饮料大王”的称号。

但这还只是大窑崛起的前奏，这个男人的野心远不止于此。

到了2021年，大窑已经在全国多个城市布置了生产基地。

那年，华与华公司为蜜雪冰城策划的那句“你爱我呀，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，让一个新品牌迅速火遍全国。

这让王庆东眼红不已，他也想让大窑的品牌迅速占领用户心智，于是，他找到国内营销公司龙头老大华与华，正式开始品牌升级之路。

在华与华的助推下，2022年2月，大窑成功签约吴京成为品牌代言人。

2023年，大窑在全国各大城市展开了铺天盖地的广告投放。

霎时间，高速广告牌上、商场、写字楼、电梯，都出现了大窑的海报，“大汽水，喝大窑”的广告语就像蜜雪冰城的魔性广告一样，如病毒般“蔓延”。

线上营销给力，线下供应链也不含糊，大窑早已布局在东北、西北、华北、华东四大地区的生产基地，产量源源不断，全国三十一个省的销售渠道畅通无阻。

很快，大窑汽水这个“显眼包”，无声无息地出现在了全国各地的餐饮店里。

今年5月，淄博烧烤爆火，人们惊讶地发现，很多烧烤店里，拉开冰柜一排排齐刷刷躺着的都是大窑。

凭借酷似啤酒的外观，网上大窑的段子也是层出不穷：

有网友戏称：“喝酒不开车，开车喝大窑。”" j6 B9 G( I5 L, x) h2 k2 N
还有网友拿着大窑在驾驶位拍照，配文“我爸问我为什么酒驾？”
; ?- Y: ?! ~3 L+ E: M+ v还有人模仿小学生发朋友圈：12岁，干完一整瓶大窑，什么水平？! B) K5 K9 N) r# O

至此，这款从内蒙古走出来的“大汽水”，算是彻底火出圈。

相比于大窑的春风得意，其他“国产汽水”们就略显落寞了。

曾几何时，北冰洋、冰峰、健力宝……这些扎根于本土的老品牌，也曾是一代人的回忆。

但在大窑默默成长，积极开拓全国市场的时候，这些国产饮料却只愿守着一亩三分地，靠着打感情牌，用高价割韭菜。

同一个货架上，同样容量的汽水，这些国产汽水卖得普遍更贵。

比如冰峰罐装330ml的汽水卖到6元/瓶，北冰洋330ml罐装橙汁，即便电商平台上的价格也超过了5元/瓶，而可口可乐，也不过才3元/瓶。

这价格一对比，不少网友表示：“我拿你当情怀，你却把我当韭菜”。

虽说讲情怀曾经是一个很好的方案，但现在却未必可靠。

因为一方面，根据消费者市场分析报告，汽水的消费人群主要是16-25岁的青少年。这些人可没有70后、80后关于国产汽水的童年滤镜，他们很难为所谓“情怀”买单。

另一方面，外地人可不懂你的情怀，想靠这个打开全国市场根本没戏。

在36氪发布的《2022年年轻人反肥宅汽水》报告中显示：

对年轻人来说，选择一款汽水，他们看重性价比的程度，甚至超过了健康和品牌。毕竟，谁也不想当冤大头。

相比之下，售价在6元/瓶的大窑汽水，容量却有550ml，比这些竞品将近要多一倍，最低时还能卖到2.9元。

而且这份性价比，大窑坚持了近30年。光这一点，其他国产汽水，在大窑面前根本毫无还手之力。

今年5月，大窑斥资12.6亿在陕西建厂，冰峰作为陕西汽水市场的“土皇帝”，被大窑打得节节败退。

尽管当地餐馆老板会优先推荐外地游客喝冰峰，但经常会有顾客指名要大窑：

“两个味道其实差不多，但大窑量大、实惠，再加上，外地客人比起冰峰，他们更熟悉大窑。”

而西安一家同时代理大窑和冰峰的经销商称，大窑销量遥遥领先，冰峰则在不断下降。

如今大窑销售额，已经做到冰峰的10倍、北冰洋的3倍，在客户中的口碑更是相差千里。

压力再次给到这些国产汽水，抄大窑作业你们会不会？

真正扛得住时代变迁的，永远是那些既能坚守初心、又能灵活适应市场变化的人。

至于王庆东和他的大窑，能不能成为国产饮料的领军人物，与可口可乐等国外老牌正面硬刚，甚至取而代之。

一切还是未知，但国产汽水还有时间。

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参考资料：
新消费内参 | 年销30亿，但大窑依然扛不起国产汽水的大旗
盖恩管理研究院 | 一年狂销30亿，大窑嘉宾爆火背后的5大策略
澎湃新闻 | 一瓶汽水卖出30亿，火遍大街小巷的“大窑汽水”是何来头？你喝过吗

作者：公子正
编辑：柳叶叨叨