春晚“常客”古井贡酒，还是“败”了！

显示全部楼层 · 2023-1-31 09:50:52

古井贡酒又双叒叕上春晚了！
且不说今年的春晚酒类广告，比去年的史上最高频还要高；可以说白酒企业们“独占鳌头”，五粮液、洋河、舍得、劲酒、古井贡酒们简直是包揽了晚会的全部广告位。

我们连着上了8年春晚的“老朋友”古井贡酒，“豪掷千金”连投2次，后面的小品还有它；
不得不说，市场一直困于华中地区的古井贡酒，为了全国化不吝重金，从央视春晚到地方卫视春晚，频频亮相！
天价营销背后，是古井贡酒摆脱区域标签、冲刺200亿规模的现实需求；
毕竟内有金种子、口子窖的追击，全国化和高端化转型又难以回避，押注营销已是一招不得不出的险棋。
过去7年赞助春晚的效果，截至目前，古井贡酒还没有被全国消费者广泛认可，仍是一个产自安徽亳州的区域白酒品牌。
那么，凭借着春晚的流量密码，古井贡酒能否打开全国市场的大门呢？
壹
2023年初，梁金辉再一次让古井贡酒出尽了风头！
春晚不知道什么时候就成了企业们的“流量密码”，在举国欢庆的特殊时点，每一秒钟都能获得亿级曝光，春晚舞台也成了品牌商们没有硝烟的战场。
39年春晚前十分钟的广告也成了行业风向标，近十年先是房地产广告，之后登场的是互联网企业，这两年不是奶粉就是清一色的酒类；
过去七年，古井贡酒更是在春晚上以按秒计价的营销投入强势刷屏，果不其然，2023年春晚，古井贡酒依然强势存在。

不过尴尬的是，八上春晚，古井贡酒好像依旧没有走出华中地区。
白酒领域有一条潜规则：“西不入川，东不入皖。”多年来，由于四川省和安徽省白酒企业实力雄厚，外地白酒在营销布局中多会选择极力避开两地市场。
而作为安徽亳州地区特产的大曲浓香型白酒，古井贡酒素有“酒中牡丹”之称，被称为中国八大名酒之一。
不过，随着近年来白酒企业竞争日趋激烈，行业洗牌加剧，偏居安徽的古井贡酒却怎么样也甩不掉“徽酒”的标签：

2016年古井贡酒来自华中地区的收入占比就已经达到87.84%，几年下来却还是走不出华中，2017年来自华中的收入占比一度超过90%，到2022年上半年来自华中的收入占比还是87.51%，基本就是困在了华中。

真的是酒香也怕巷子深，即便是白酒巨头贵州茅台！
其实，很少有人知道，1998年，安徽地方酒企古井贡酒的营业收入，会比贵州茅台还多出2个多亿。但几十沉浮之间，茅台崛起成为“酒王”，古井贡酒则留在了二线阵营，在华中市场苦苦挣扎...
贰
佳酿千年传魏井，浓香万里发汤都。
相传古井贡酒始于建安元年（196年），曹操将家乡亳州产的“九酝春酒”和酿造方法进献给汉献帝刘协。如此算来，古井贡酒距今已有1800多年的历史了！
1958年，古井贡酒厂建厂。后来因历史原因，古井贡酒不得不改名为“古井酒”。1973年，恢复使用古井贡酒名称，然而此后古井贡酒却慢慢淡出了市场。

1996年，古井贡酒酒厂改制，安徽毫州古井酒厂改名为安徽古井贡酒股份有限公司，率先登陆资本市场，成了我国第一家上市的白酒企业，而五粮液两年后才完成上市。
值得一提的是，1998年，贵州茅台实现营收利润分别为6.28亿元、1.47亿元，古井贡酒实现营收利润分别为8.69亿元、1.41亿元。
可以看出，茅台、五粮液曾经都是古井贡酒“小弟”一样的存在！
2019年，古井贡酒的营收成功跨过了百亿门槛，可以说是其发展史上的一个不小的突破。不过，正当投资者期待着古井贡酒能在2020年业绩能够再创辉煌的时候，黑天鹅却突然出现了。
2020年财报显示，古井贡酒营收为102.92亿元，同比下降1.20%；归属于母公司净利润18.55亿元，同比减少11.58%。营收比古井贡酒预期的116亿元整整下降了11%之多，可谓是相差甚远，并且营收增速也出现了近6年首次下降的情况。

去年10月，古井贡酒更是在公布三季度业绩快报后，在资本市场“遇冷”，股价“闪崩”跌停，后大幅度下跌。

那么，在古井贡酒总体业绩依然上扬的态势下，为何资本市场对其表现出了相反的态度？
说到底，还是古井贡酒表现无法满足市场的预期；海通国际证券就曾发研报看空古井贡酒，称古井贡酒核心市场增速放缓，省外拓展尚需检验；年份原浆量增长乏力，价格贡献恐将收窄；毛销差、净利率连降，费用节流难超预期。
叁
要说古井贡酒没有发力全国，那肯定是冤枉，但从结果来看，目前古井贡酒的全国化策略是失败的！

自2016年以来古井贡酒逐步扩张，不仅连续六年在央视春晚特约赞助播出，而且接连收购了两个较大的白酒酒厂。
2016年古井贡酒收购了武汉的黄鹤楼酒业；2020年年底收购了滁州的明光酒业。
古井贡酒的大本营在如今的安徽亳州，这里徽酒的大本营，除了古井贡酒，迎驾贡（603198.SH）、口子窖（603589.SH）、金种子（600199.SH）也是徽酒的重要成员。
由于其本身的地理优势以及对湖北黄鹤楼的收购，使得华中地区为古井贡酒贡献了大部分的业绩收入。
据资料显示，古井贡酒2019年～2021年，华中地区营业收入分别为93.27亿元、90.16亿元及113.11亿元，占营业收入的比重分别为89.54%、87.6%、85.23%；2022年上半年来自华中的收入占比还是87.51%。
对内，古井贡酒可以说是徽酒老大，但是迎驾、口子窖也猛攻省内市场。对外，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒，在任何市场、地方都是全力出击……

全国化已经成为关乎古井贡酒发展空间和投资价值的一道考题，到底是继续做“徽酒之王”，还是成为一家全国性的白酒品牌，古井贡酒在这个十字路口已经徘徊很久。
如今古井贡酒终于看清了方向，定下的2025年营收200亿元的目标中，省外市场目标为80亿元左右。
事实上，除了安徽，周边的江苏、山东、河南也都是白酒消费大省，而且白酒饮用习惯等差别较小。此外，山东、河南人口众多，白酒市场规模庞大，同时其本土品牌相对较弱，因而成为各大酒企必争之地。
肆
在安徽之外的战场，“全国化”似乎成了古井贡酒最大的挑战和心魔！
可问题就在于，古井贡酒几次混改搁浅，在行业跌宕起伏里错失了市场良机，怎么也摘不掉区域酒企的帽子。

近几年，古井贡酒通过多维度营销以提升品牌力。其中，2012-2020年连续9年独家冠名《安徽卫视春节联欢晚会》，进一步提升古井贡酒作为徽酒龙头的地位，2016-2022 年公司连续 7 年特约赞助《中央电视台春节联欢晚会》，提升公司在全国的知名度，进行全国化的扩张。
痴迷年夜饭营销，根本动力在于全国化战略。不过，在娱乐节目日趋丰富，央视春晚商业价值逐年转弱的背景下，很难说这种砸钱博取知名度的性价比到底有多高。至少目前，古井贡酒距离全国消费者广泛认还很远。
走不出华中市场，也就意味着这些年砸春晚黄金广告的钱可能都打了水漂了。
为什么这么说呢？因为如今的古井贡酒已经成了所有大中型上市酒企里面销售费用率最高的酒企；
2019年至2021年，公司销售费用支出31.85亿元、31.21亿元和40.08亿元，均占比公司总收入的30%以上。

巨额销售费用支出，给企业盈利水平带来较大压力。
数据显示，2019年-2021年，净利率分别为20.71%、17.95%和17.89%，去年前三季度末，才升至21.22%。这在赚钱的白酒行业，简直是做苦力般的存在啊！
从2022年三季报数据看，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒的销售费用率分别为2.68%、10.54%、9.6%、11.48%、13.79%、28.39%。
可以看出，古井贡酒是最舍得营销投入的，但古井贡酒疯狂砸广告换来的却只是华中地区的百亿级营收。

很难想象，在白酒逐渐高端化的今天，如果广告一停，古井贡酒的销售状况会怎样？
打铁还需自身硬，想要实现全国化和高端化转型，还要在产品和目标市场渠道深耕上勤学苦练，全国化进程的提速离不开软硬实力的结合，流量会走红小鲜肉，但只有守正创新锻造的综合实力，以及高质量发展，才是企业经久不衰的终极密匙。
参考资料：
《古井贡酒的软肋》，英才杂志
《春晚“常客”古井贡酒困在哪里？》，斑马消费
《刷屏春晚，股价大涨：二三线白酒，有苦说不出》，财经锐眼
《连续8年上春晚的古井贡酒，为何还是走不出华中大本营？》，食悟