一年卖出3000多万份汤，它却是中国“最土”的中式快餐店？

显示全部楼层 · 2023-1-29 05:00:35

花朵财经原创

别人都忙着关店，它却突然爆火。
2020年2月，老乡鸡创始人束从轩在疫情期间靠手撕员工降薪联名信，并表示：“哪怕是卖房子、卖车子，也要确保员工有饭吃，有班上。”
一时间，中国好老板形象让束从轩意外走红。
以老母鸡汤为核心菜的老乡鸡，年销售活鸡更超过600多万只，如果将这些鸡首尾相连，可绵延3000多公里，超过合肥到乌鲁木齐的直线距离。
老乡鸡碗汤一年也能卖出高达3000多万份，并以每年新增300家门店的速度发展，深受全国食客的喜爱。
传奇的背后，它却“土味十足”。
初次创业债台高筑

束从轩的大半生可用以下几个词概括：军人、养殖户、老乡鸡创始人以及土味大叔。
1961年，束从轩出生在安徽省肥西县的一个农村家庭。虽然出身农村，但他的父亲却是一名极具“匠心精神”的木匠，因做工用心细致在当地名气不小。
在父亲的言传身教下，考大学成了束从轩第一个人生目标。

1977年，正值国家恢复高考，彼时束从轩正在上高一。但当年的高考，并不像如今这般简单。
当1979年束从轩第一次参加高考，尽管他的成绩位居全校第二名，但还是成了落榜生。为圆大学梦，束从轩只能继续复读。
直到1979年下半年，正在复读的束从轩，突然看到一则征兵通告，这一则通告，让他做出了另一个义无反顾的选择：
投身部队，成为一名光荣的中国人民解放军战士。
也正是因为在部队三年的锤炼，以致在退伍后的自主创业岁月中，虽一次次经历磨难，但束从轩却还是能够坚毅的一次次站起来。
1982年秋，20岁的束从轩退伍回到了安徽肥西老家。此时恰逢政府在推行家庭联产承包责任制。即：干得多，挣得也就多。
于是束从轩做了一个胆大的决定，用父母给他积攒的结婚钱，大手笔承包了一千多只小鸡，开始了养殖户的生活。

巧的是，在安徽的另一边四川省，1982年随着改革开放全面起步，刘永好和哥哥们也一起全部甩掉了铁饭碗，开始了自主创业。
后来刘氏兄弟，成了世界鹌鹑大王和世界鹌鹑蛋大王。并在1986年，用一个充满美好前景的词来重新命名自己的养殖场——希望。
也就是后来鼎鼎大名的新希望集团。
事业刚起步时，束从轩与刘氏兄弟初养鹌鹑一样并不顺畅，一场事故曾让他债台高筑。
1985年，因个人疏忽以及煤油孵化器技术缺陷，束从轩大批量的蛋被孵坏。数日后，一张法院传票送到他手中，家里的一切也均被查封。
第一次创业就落魄至此，但他却并没有因此一蹶不振，反而仍义无反顾的死磕养殖业。
请市长吃鸡

90年代初，我国开始大批量引进白羽鸡，与本土鸡相比，白羽鸡生长周期快、饲养成本低、且价格优惠。
随后，白羽鸡迅速占据我国鸡肉市场。大量企业也一度选择跟风，放弃对本土土鸡的饲养，转而饲养白羽鸡。
面对白羽鸡带来的热潮，经过一次惨烈失败的束从轩，此时却显得格外冷静，始终坚守饲养本土土鸡。
因为他深知，白羽鸡虽然有诸多优点，但从口感和营养来看，本土土鸡要更胜一筹。
正是由于这次坚守，几年之后，随着越来越多人开始在意食材的品质和营养价值，作为仅存的几个养殖户，束从轩的事业很快一飞冲天。
在养鸡生意形成规模后，与刘氏四兄弟决定向上游饲料产业链拓展，以此构建产业集群协同效应不同的是，束从轩选择了向下游拓展：自己开餐馆。
要知道，两个面包片加上几块鸡肉就能卖十几元，相当于半只鸡的售价，而且生意十分火爆。
为谋取更大的利润，就这样在2003年10月，束从轩在合肥市开出了第一家“肥西老母鸡”中式快餐店，主要经营鸡汤炖品和以鸡肉为主的中式菜品。

不同于市场上常用的白羽鸡，肥西老母鸡主要取材来自自家养殖的本地土鸡食材，开业后，肥西老母鸡的生意亦是十分火爆，据说连收银机都因过热而烧坏。
只是不曾料到，束从轩的创业危机，此时又一次在靠近。
2004年，受全国禽流感爆发影响，消费者“闻鸡色变”，这对于束从轩来说，无异于灭顶之灾。面对如此天灾，束从轩又能如何？
束从轩的操作，可谓将人定胜天发挥到了淋漓尽致，因为他想到了一个妙招：
请市长吃鸡！
就在全国各大媒体连篇报道禽流感之时，束从轩请来了合肥市市长郭万清到店吃鸡。此后，肥西老母鸡也随着市长吃鸡的报道走出困局。
在市长吃鸡获得媒体、市民空前关注后，束从轩还积极参与禽业协会策划的千人同吃放心鸡活动，以此打消人们的吃鸡顾虑。
2005年6月，合肥国资委下属的合肥创新投甚至以200万元入股肥西老母鸡，持股50%，以支持肥西老母鸡的发展。
一直到2007年，合肥创新投在拿到40万元分红后，才将股份转让给束从轩之子束小龙。
经过数年辗转，到2011年6月，合肥天鹅湾花园店开业，肥西老母鸡已开出100家门店。
然而在2012年3月，安徽人熟悉的“肥西老母鸡”却一夜之间突然消失。
走出安徽

取而代之的是，一个名为“老乡鸡”的招牌。

这次改名，引来消费者反对声音浪潮迭起，有网友甚至直呼：“还我老母鸡！”
束从轩此时却有着另外的谋划。束从轩想的是，逐渐摆脱地域标签，走出安徽。
为开拓省外市场做准备，肥西老母鸡品牌升级，正式更名为“老乡鸡”从品牌形象到菜品和服务，均进行了全方位升级。
到2019年10月，老乡鸡进驻上海市场；同年，老乡鸡全国门店突破800家被中国烹饪协会、中国餐饮协会分别评选为中式快餐全国榜首。
为拉近与大众的距离，老乡鸡在异地扩张中，还以一种“接地气”的方式出现在了大众的视野。
2020年，老乡鸡打算进驻北京市场，由于北京人酷爱相声，束从轩苦练相声，大成后，还发布了一段老乡鸡菜单的报菜名视频。
凭借一段带有浓重合肥普通话风格的土味相声视频，并自称不比岳云鹏差多少，该视频发布后随即成为热点。
有人说，他是德云社在逃相声演员；也有人说，他是被方言束缚的相声大师；甚至就连岳云鹏本尊也回应说，他指着鸭汤说是鸡，束老板不愧是营销老江湖。
每一个环节都在不停造梗，最后岳云鹏更以自己的土味表情包作为代言海报，在微博正式官宣自己成为老乡鸡的首位品牌代言人。

在乡下开战略发布会，用最土的场景讲述最高大上的话，这种反差感也成了助推老乡鸡品牌爆红网络的有效载体。

日常宣推中，老乡鸡还极力自塑成“打工社畜本畜”，时不时摸鱼，和网友一起互怼、聊八卦。
对应到广告宣传费上，老乡鸡却一直很低。比如2020年支出8658万元，占当年营收仅2.5%；2021年支出6391万元，占营收仅1.46%。
2019年至2021年，老乡鸡的营收规模则由28.59亿元攀升至43.93亿元。老乡鸡无疑用最低的成本，获得了最大的成效。
截至2022年6月底，老乡鸡在全国的拓展也已经逐步铺开，在江浙沪、湖北、北京、河南、深圳等省市共有997家直营门店，以及102家加盟门店。
伴随着老乡鸡在全国范围内的门店扩张，老乡鸡也踏上了上市之旅，于2022年5月19日披露招股书。
不过老乡鸡的上市之旅并不平坦，陆续被曝员工欠缴社保、食品安全问题频发、同时陷入创始人贿赂风波质疑等。
中国好老板人设崩塌，在巨大舆论声讨下，束从轩也曾发文，没能做到给老乡鸡全员所有人购买社保，感到非常羞愧和自责。