汽车垂直平台激战下半场：汽车之家、懂车帝加速转型

显示全部楼层 · 2022-9-26 03:38:13

21世纪经济报道记者左茂轩北京报道

汽车垂直平台的格局在过去两年发生了改变。

汽车之家去年在港股上市，但市值从上市时的900亿港元，跌至如今的300亿港元左右。尽管仍在行业处于领先的位置，但汽车之家仍然希望资本市场看到它的潜力。

老对手易车尽管实现了私有化、背靠腾讯与京东，虽然近两年依靠大手笔广告声量有所提振，但早已不再是当年能和汽车之家分庭对立的局面，差距似乎还在扩大。

与此同时，新的强劲对手已经出现，2017年8月，字节跳动孵化的懂车帝正式上线，凭借着短视频的基础和2020年以来线上直播卖车的流行，快速跻身行业头部。

竞争对手增加了，但是市场的整体盘子却不会快速的膨胀。

相反，中国汽车市场自2018年出现拐点，汽车经销商终于领会到了市场的残酷。同时，电动化浪潮下，以特斯拉为代表的新势力造车带来的直营模式，也给传统汽车渠道带来新挑战。经销商难以盈利，甚至亏损倒闭已经成为不争的事实。2019年以来，每年注销的经销商均接近2000家。

“这两年，汽车市场的竞争越来越激烈，经销商的日子不好过，对于销售线索的需求比以前更加迫切。当然，这几年，经销商也意识到大数据的重要性，有的大型经销商集团也在利用大数据谋求数字化转型。”9月26日，有汽车经销商对21世纪经济报道记者表示。

事实上，在过去几年，汽车垂直平台不仅面临着媒体内容形式的转型，在汽车行业消费趋势转变的时代背景下，汽车垂直平台也需要从一家垂直媒体转变为数字化的汽车服务型公司，“技术驱动”是汽车垂直平台下半场战事的关键词。

汽车“元宇宙”

9 月 5 日，汽车之家联动北京、上海两地正式举办新零售品牌发布会，并宣布其新零售模式下首家“能源空间站”体验店在上海正式营业。依托“元宇宙”科技，汽车之家将战略布局从线上的流量延伸至线下的超级体验店。

在“ABC模式”之下，汽车之家能源空间站有效赋能传统4S店的运营，以元宇宙科技将看、选、试三大步骤打造为沉浸式的尊享交互服务。

A即一站式看选试车服务（All in one）。消费者通过全息对比看车以及实车对比试驾，用户可以一站式对各种新能源汽车实现看车、选车、试车的体验，以更直观的产品对比体验让用户更省时。

B是指专享时空客观评价（Belong to customers），实现专属服务空间免打扰，汽车之家方面称还将作为第三方，为用户提供专业、客观、公正的车辆评价。

C则是指沉浸式元宇宙体验（Creative technology）。通过全息技术，实现1：1看车、拆车、同框对比看车等，能源空间站可以为用户带来深度产品解析以及更真实的科技体验。同时，能源空间站通过链接汽车之家实际测试数据打造真实的虚拟用车体验，模拟车辆加速、转弯、刹车、碰撞等用车场景。

“当前，资源错配已成为阻碍汽车营销的明显障碍，这种错配既是用户的痛点，更是主机厂和经销商的痛点。”当天，汽车之家高级副总裁杨嵩在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

他认为，在传统销售模式中存在最明显的三种资源错配。

首先是销售渠道的“错配”。店端选址较偏，但消费者更希望能够在更加便捷的地方体验产品；其次是痛点的“错配”。经销商通常会在展厅中简单摆几台车并进行导购，但消费者更希望更加充分了解产品的技术细节；第三是模式的“错配”。在纯电时代，曾经占据传统经销商重要部分的售后服务费用在下滑，因为新能源车的后期保养需求较少。这意味着经销商旧有的盈利模式瓦解，急需新的盈利模式匹配。

“进入智能、新能源时代，传统模式痛点被日趋放大，主机厂、经销商、车主对于新模式服务的需求越来越大，而提高效率、增强成交率，成为汽车之家等第三方服务平台的新机遇和新动力。”杨嵩表示。

汽车之家布局新零售当然不是为了和经销商抢生意，在杨嵩看来，是要更好地为主机厂和经销商赋能，其中的关键在于以人为核心。过去都是人在找车，现在需要做到“让车找人”。

的确，将大量的品牌车辆汇集在一起，对于消费者来说，和以往花费大量时间跑数家4S店进行对比来说更加直观，也更加方便。

对主机厂而言，汽车之家能源空间站发挥元宇宙科技优势，通过数字化营销降低用户决策成本，帮助主机厂挖掘新的用户增长点，实现降本增量。

对经销商来说，汽车之家能源空间站以全场景数字化服务，直接为经销商伙伴输送高质量的准订单，大幅减少经销商DCC的呼叫量及销售顾问人力成本，赋能汽车经销商实现数字化转型。

据杨嵩预计，空间站一天可接待大几十批次用户，而传统中型4S店接待量仅为3-10批。

目前，首家能源空间站上海体验店已经营业，位于上海市中心的繁华地段。据透露，汽车之家还会在更多的城市布点。

这也意味着，从线上走向线下，也需要更多的资金投入，这也对汽车之家能源空间站的服务能力提出了更大的挑战。只有帮助经销商和主机厂更好的实现用户触达，实现更高效的转化，才有可能实现更高的商业价值。

“搅局者”懂车帝

短时间内快速崛起的懂车帝，在成立五年后，对其核心的收入来源之一——销售线索服务，做出重要的商业模式改变。

今年8月底的成都车展期间，懂车帝正式推出CPS交易解决方案，从2023年起，所有经销商会员产品将从CPT模式切换为CPS模式。

传统的垂媒会员产品多为CPT模式（Cost Per Time），厂商及经销商按使用时长或使用周期（一般按1年计）来支付线索费用。而CPS模式（Cost Per Sales），则是厂商及经销商按成交量支付线索费用。

换言之，CPT模式主要赚的是线索量的费用；CPS模式则是要从成交订单中赚取佣金。

懂车帝试图改变行业一直以来的游戏规则。

“我们去做CPS，首先不是把它当成一个商业产品或者商业逻辑去做的，这是思考方式的不同，我们先思考的是‘数字化’以及如何提效的问题。”懂车帝总裁何戬接受21世纪经济报道记者采访时表示。

他坦言，懂车帝是将CPS作为“数字化”的起点去做的。“面向下一个五年，我们要用科技创新驱动行业发展，实现汽车交易效率提升。”

有汽车经销商对21世纪经济报道记者表示，行业内的确需要更加精准的销售线索，提升经销商的效率，但懂车帝全面切换最终的成效如何还有待观察，关键还是要看实际上是否能给门店带来更多的销量。这是汽车经销商是否会跟着懂车帝走的关键。

事实上，无论是CPT模式还是CPS模式都各有利弊。

CPT模式下，为了赚取更高的费用，平台往往提供海量的线索，但其中大多数是无法达成成交的“垃圾线索”，实际有效并最终促成交易的线索只是极少数。数据显示，2021年经销商供给的线索总量达到了将近6.6亿，是中国汽车一年销量的近30倍。

经销商一方面需要从海量的线索中一一寻找目标用户，促成交存在一定的难度；当然，对他们而言，更多的线索也意味着更多挖掘潜客的可能性。

此外，CPT模式在行业内已经存在多年，相关的商业模式已经非常成熟。对于经销商而言，已经习惯于与平台之间的这种线索交易方式。

CPS模式则更加看重线索的质量，经销商能够更加精准的对接到目标用户人群，从而更好地为其服务以达成交易，提升从线索到促成交之间的效率。

但作为一个全新的商业模式，如何保证线索的高质量，如何界定线索是否是促成成交的关键因素、如何收费，也存在着不小的挑战，实际落地效果如何暂无过往经验可参考。

懂车帝的做法是先在重庆试点。

懂车帝从 2021 年开始在重庆地区率先实施 CPS 会员合作模式的试跑，并与多家品牌深度合作全国试点。

根据懂车帝官方给出的数据，目前重庆地区约有530家经销商门店，经过一年的试点，使用卖车通佣金版的有523家，商家覆盖率达到95%以上。同时，商家成交效率普遍提升，过去成交率低于1%的商家，从原有的200家左右降低到如今不到100家；转化率高于2.5%的头部商家原来是142家，现在超过200家。

今年1-6月重庆CPS与全国CPT商家成交率对比数据显示，CPS模式在成交率的月度对比上重庆的商家全面领先全国平均水平，单月成交率最高领先全国110.8%。今年1-6月平均成交率，重庆地区领先全国46.9%。

“从品牌的角度，在整个行业上半年环比上牌数下降7%的情况下，CPS实现了品牌销量提升8.3%，懂车帝销量占比提升1%。”懂车帝经销商产品负责人牟寅飞在谈到重庆模式效果时表示。

在重庆成功试点的经验，让懂车帝对于进一步推广CPS模式更具信心。懂车帝决定，从2023年开始在全国推广这一模式。

从CPT到CPS，背后实际是懂车帝核心竞争力的体现。

作为一家字节跳动孵化的公司，懂车帝不仅是一个垂类平台，更是一家数据公司。

支撑起CPS模式的是懂车帝的大量数据以及算法能力，而这正是懂车帝对比其他两个主要竞争对手的核心优势之一。通过算法将线索有效过滤、精准定位，从而提升效率。

懂车帝希望推动CPS能够帮助主机厂，帮助经销商，实现数字化驱动下的获客和转化的提效。

首先，懂车帝构建了全链路的数据基础。拥有这些数据，厂商也能够准确评估在转化环节里每一步的转化效率、需要付出的成本和成交贡献。同时，有一个比较清晰的标准和指引，能够更大范围的网罗线上的潜客。

“我们通过线索引擎和深度优化的方式，能够以更低的成本帮主机厂收获高质量的线索，为成交增量打下了一个非常扎实的基础。”懂车帝产品副总裁卢华表示。

然后，懂车帝再可以通过大数据的分析，帮助经销商去提高线索的匹配和转化的效率。

通过线索的转化模型，从厂商侧也可以有所收获。他们可以指导下属或者经销商做好哪些方面的提升，可以去做链路的诊断，真正的实现帮助线下网络经销商，来降低运营成本，提高转化效率的目的。

“懂车帝的CPS产品能够帮助厂商，首先是能够获得更完整、更准确的全链路的数据，去做一个度量的支持。同时，数据驱动相应的决策，去提升获客和成交转化效率。此外，还可以不断的降低运营成本。”卢华表示。

不过，对懂车帝而言，CPS模式并不仅仅是线索销售方式的改变，从懂车帝的商业逻辑来看，这将是懂车帝未来更大商业价值的催生剂。

下半场战局已打响

从线上走到线下，这是“守江山”的汽车之家的选择；改变线索销售规则，这是“闯江山”的懂车帝选择的破局思路。

从汽车之家的财报来看，2019-2021年，来自线索服务收入分别为32.75亿元、31.98亿元、29.88亿元，逐年下滑。

一方面，经销商迫于经营压力而营销支出的减少，导致线索服务收入的下降；另一方面，也侧面看到在新的竞争对手加入战局之后，对汽车之家带来了冲击。

对于经销商而言，线索价格越来越贵，企业的经营压力越来越大，同时面临着疫情带来的多重压力，不得不更加谨慎地选择营销费用的支出。

“卖车已经不像以前那么好赚钱了，我们必须严格控制成本，线索获取的价格也是节流的主要领域。”9月26日，一位江苏的汽车经销商对21世纪经济报道记者表示。

移动互联网时代，汽车之家的优势并不像PC时代那么明显，已经不再是用户接触汽车资讯的唯一选择。行业优势地位正在受到挑战。

他告诉记者，从线索的价格来看，汽车之家目前还是要明显高于易车和懂车帝的，大概高出约三分之一左右。

这或许也是懂车帝改变线索销售规则的原因之一。

“懂车帝刚开始的时候想要快速切入这个市场，价格还是比较低的，但因为经销商的日子不好过，贸然涨价其实会激发双方的矛盾，其实现在懂车帝的行业地位确实比以前高多了，他们或许想要换个方式提升线索的收入。”上述经销商表示。

当然，从整个汽车垂直平台的发展格局来看，转型在所难免。

以大数据、AI为代表的新互联网技术正在深入融合到汽车垂直平台。汽车之家、易车和懂车帝都在进行数字化的转型，希望通过数字化营销的方式，帮助厂家和经销商提升留存、转化。

“我们当然不仅仅‘线索’只是‘线索’，而是产生更大的价值，希望平台可以更好的赋能，帮助我们把车卖出去。”上述汽车经销商对记者表示。

对于汽车垂直平台来说，固守现有的模式已经不再可能笑到最后，未来的价值不仅体现在提供消费线索，满足行业的线上营销需求，更是要通过数据，赋能渠道和主机厂，提高行业效率。

需要指出的是，汽车垂直平台比拼的已经不再只是规模和流量，比拼的更是互联网技术和质量，简而言之就是，谁能提供更多的转化，谁就能笑到最后。

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