为什么大众在北美卖不过丰田？

显示全部楼层 · 2022-9-24 12:51:18

为什么大众在北美卖不过丰田？

无人之井井e · 2022-9-24 18:01:00

说说我作为一个大众车主的感受吧。
大众在美国的主力车型各种用国内车友喜闻乐见的爱信8AT代替双离合，但还是连斯巴鲁和起亚都卖不过。坐遍了美版各种大众车之后，我感觉重点是大众在美国布局的产品太尬了。虽然我在国内是资深大众车主，但大众在美国吸引我的车型真的没几个。
1.途观L只有2.0T低功率版，配上8AT之后居然10秒+才能破百，同级别最肉。按说肉这个头衔在国内都是丰田抢着拿。配置方面也很一般，全系除了顶配之外都是卤素大灯，而且在IIHS的照明效果评分为P，射程、横向范围和亮度统统远离及格线。

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2.途昂的3.6L虽然价格比较友好，但是发动机超期服役多年，又不是真正的V6，NVH、动力和油耗在同级别都不占优势，唯一值得称道的卖点就是大，是这个级别唯一第三排能正常坐人的SUV。

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3.帕萨特因为即将停产，换壳不换代，2019年上市的新款除了外壳和国产版基本同步之外，本质上还是PQ46平台打造，机械手刹、二代EA888低功率版、6AT，动力和油耗同样是同级别垫底，被动安全性也很平庸，但价格却不比竞品便宜。

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4.高尔夫还在卖7代，也是机械手刹，曾经加量不加价的旅行版已经退市，1.4T两厢版只有两款配置，6MT和8AT各一个，并且卖到了低配B级车的价格，性价比被两厢的思域、卡罗拉完爆。这车我两年来愣是没在4S店见过。2.0T+7DSG的GTI价格和雅阁2.0T+10AT重叠，顶配甚至比雅阁贵，这是有多大情怀才会买啊。

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5.Jetta（标轴速腾）稍好一些，入门价格在同级别算低的，但配置也很惨，而且全系扭力梁后悬挂、中低配的反射式LED大灯实测效果和卤素灯差不多。

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6.新出的Taos（对应国内的途岳）用上了大众最新的1.5T本来应该给好评，但全系只有这一款动力而没有更高版本（国产途岳还有个2.0T低功率版呢），顶配连电尾门和泊车雷达都没有，价格却同1.5T CRV和2.5L荣放在一个水平。论空间和动力，它们不比Taos强？

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另外，美规的大众车全部减配了自动驻车功能，所有在墨西哥总装的车型普遍高价低配做工糙，唯一的优势也就是除了Arteon之外都可以烧92号（美标87号）汽油。上述几款车，连我这个国内的大众车主都不买，还能指望它们有多高的路人缘？

七伏 · 2022-9-25 01:06:56

原因当然是多方面的，其中之一是大众没有（没推出）美国人喜欢的车。
除了皮卡以外，美国人最喜欢什么车？——SUV。
大众现在什么车卖的最好？看看dealer的库存就知道：

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最多的是途观，78辆。其次是Atlas途昂，32辆。帕萨特15辆，捷达19辆，GTI3辆，普通版的高尔夫干脆没有。
在途昂问世，途观改款之前，大众几乎没有一款美国大众喜欢的车。
途观换代之前，贵的同时还有同级别最小的体格（没有加长版）。美国人什么时候喜欢小的？
途锐是不是好车？当然是。但不是美国人喜欢的好车。美国人喜欢空间大，便宜，耐操。现在途锐干脆不在美国卖了。
帕萨特上次换代，用2.5自吸换掉2.0T，空间加大。这算是开始投美国人所好了。无奈这个级别里凯美瑞，雅阁统治力太强。
途昂就是美国人喜欢的风格，大，便宜，现在还有6年质保。我感觉它推出后立刻就成了路上见到最多的大众车。

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货量最大的是SE四驱加Technology package，基本上就是皮椅加自适应定速巡航。货辆第二大的是SEL四驱加Technology package，简单说就是加了天窗。3万5这个价格，就很有竞争力，汉兰达也要这个价，但车几乎小一号。当然了，途昂目前还卖不过汉兰达，毕竟汉兰达多少年的口杯在那。
途观现在同级别里空间不输谁，价格也降低了，应该能比上一代表现好点。但好像现在质量还不是很稳定，这一级别竞争又超级激烈。

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至少现在大众知道美国人要什么样的车了——不过人家丰田二三十年前就知道了。

陈明38 · 2022-9-25 09:12:57

因为美国消费者本来就不待见大众这个品牌啊

大众在上个世纪60、70年代的辉煌。
; k1 u' ~" j3 m# _9 V [7 Y4 N! g7 `跟大众品牌的产品没啥关系

如果说丰田等日系厂商在北美的崛起是因为：

70年代『两次石油危机』+经济危机

那大众在北美的由盛而衰，则完全属于：

从众星捧月的错觉，& W |$ y1 P, D" a- R; A, v2 @
回归到被嫌弃的本源

在石油危机爆发之前，由于资源的足够充足，以及二战以来富庶的生活条件，在北美销售的车辆几乎都是浮夸到爆炸的产物，尤其是美国自家的那几个主机厂，在产品设计方面几乎都是以『大体型、大排量、浮夸造型』为产品导向：

游艇+航天设计理念的Cadillac Eldorado

连BUS的设计都一定得Drama

相对于这些『大爷』，市场上真正可选择的『小型车』很少，就更不要说『便宜且时尚的小型车』了。而当时，大众的两款产品就刚好填补了这个空缺：一个是Minibus一个是甲壳虫：

这个家伙更是贡献了绝大多数销量。

这两款产品能够在美国风靡，主要还是因为嬉皮士文化的兴起：

嬉皮士（英语Hippie或Hippy的音意译）本来被用来描写西方国家1960年代和1970年代反抗习俗和当时政治的年轻人。嬉皮士这个名称是通过《旧金山纪事》的记者赫柏·凯恩普及的。嬉皮士不是一个统一的文化运动，它没有宣言或领导人物

比如窄小、简单还特别便宜的甲壳虫，就非常符合当时年轻人『反传统』的需求——哪怕甲壳虫的技术更老旧——可以说，这两款产品可以大行其道的主要原因并不是产品本身，而是顺应了时代潮流。

与之对比的，是大众品牌初入美国市场时，被嫌弃的遭遇：

在40年代末50年代初期，大众刚刚进入美国的时候。
5 u9 ]( A( I/ a" R9 E5 d0 F3 T0 b甲壳虫的销量曾十分惨淡：$ l: G' a# W7 H8 U4 h) e3 q4 W
甚至都不足一万。

而不久之后，随着嬉皮士文化的日渐盛行，单单凭借甲壳虫的热销，大众在1965年就拥有了900多家北美经销商，并在1970年售出了近57万辆汽车，达到了历史最高点——甲壳虫在北美最光辉的时刻，甚至可以占到美国全年汽车销量的5%。

1968年的广告

可惜

成也萧何败也萧何

面对超高的销量，大众并没有乘胜追击研发后续产品，错误的以为这是美国市场的常规需求。
在产品升级换代方面，即使在收购了奥迪之后，大众对于甲壳虫的升级也一直都只是在小打小闹，依然使用着早已不符合时代需求的后置风冷布局。
伴随着嬉皮士文化由盛转衰以及石油危机的爆发。
设计简陋，技术落后的甲壳虫瞬间就被市场所抛弃：

油价暴涨

如果你细心，就会发现丰田在美国的销量暴增也是从1970年之后开始的，与油价曲线高度重叠：
在这一时期，美国市场对小排量、小型车的需求开始猛增，日本厂商乘着石油危机的东风，大量引入旗下的小型车——相对于甲壳虫，它们有着更好的燃油性，有着更舒适的驾乘设计，以及更高的性价比。
而面对有着后驱、前置发动机、水冷技术的同级产品，在失去了流行文化的加持之后，甲壳虫一下子就变得无比不堪。更悲哀的是，虽然期间，大众有对甲壳虫进行全方面的改造，甚至推出了技术进步明显的『超级甲壳虫』，可是在美国的销量一直都呈现出持续下跌的态势。
<hr/>

小型家用车市场的消费风向，
6 ^' W7 P: j6 [: @5 @$ a仿佛在一夜之间就全变了

最早挑落甲壳虫在紧凑级(？)市场王座的，不是日本车型，而是雪佛兰vega

1972年该车型取得了52万的惊人成绩

由于研发技术的迅速提升，在短短数年间，小型车的设计理念发生了巨大变化，更多更优秀的车辆设计一下子就涌现在了市场之上，相较于vega，甲壳虫局促的载人空间，孱弱的载物能力，以及落后于时代的后置风冷发动机布局一下子就显得毫无优势可言。
这也直接反应到了终端销量上：

1972年，大众品牌在全美销量，下滑到了49万辆。

<hr/>

1974年

1974年是一个非常重要的年份，一方面，大众品牌的明星产品『高尔夫』诞生。

另一方面，美国市场里，丰田的销量已经取代了大众。并拥有了一个响当当的明星产品——卡罗拉——『世界上销量最大的轿车』

来自1974年《Wheel》杂志的评选（图文不符）

由于高尔夫在欧洲市场收获的反响非常不错，1975年，大众决定将其以『volkswagen rabbit 』的名字引入美国市场，以增强自己在小型车领域的竞争力。

注意前方那突兀的『保险杠』

可惜，这款车型为满足美国法律所增加的保险杠，由于美国工厂装配工艺的低劣，带来了非常严重的品质问题——新产品的投入并没有给大众品牌带来销量的提升，反而因为质量问题使得品牌口碑雪上加霜（虽然，这种故障跟很多美国品牌比起来根本不算啥事）。

虽然高尔夫在这一年，+ q3 q2 b& c/ S6 x
获得了全球最畅销轿车的名号，% r9 {6 f: v% P: i# t
但是美国市场就是这么不按常理出牌。
6 [: l. p7 \$ W% T# i1979年大众品牌在美国的销售量下滑到了13万辆

这一下跌趋势并没有因为高尔夫、捷达在全球范围内的成功而改变，一直到1995年才停止，那一年大众在美国的销量为5万辆（同期雅阁的销量为近3万辆 —— 一个月）

因为此时的美国小型车消费市场已经风云突变：
低价消费领域已经被物美价廉的日本品牌占据，多年的深耕使得丰田等品牌在美国已经树立了良好的口碑。
而在再贵一点的小型车产品中，高尔夫并没有办法做到压倒性的优势，而且她的出身不是『底特律』，还有一个『身子骨差』的坏名声。
<hr/>在石油危机之后，为了满足消费者对于低油耗的需求，欧美车企与日本车企（绝大多数）选择了两个不同的发展方向。
以大众来讲，为了满足欧洲市场政策的排放要求，大众选择的是『柴油机』+『涡轮增压技术』。
不过，柴油机在北美并没有足够的市场需求，而涡轮增压则是另一个『深坑』——即使是增压技术的领头羊萨博，在70年代~90年代期间，其推出的产品也是『非常可怕的低稳定性』

『更高的故障率』『更多的维修次数』

加之在美国市场中，『涡轮增加技术』没有政策性优势，所以，即使后来有通用作为靠山，『涡轮增压技术』也凭借着自己高故障率、高维护保养要求的特性，在美国实力作了个死，落下了非常坏的口碑，作为后来者的大众，自然也没有任何好果子可吃——虽然依靠捷达和高尔夫+广告营销推动，大众在2000年左右将销量提升到了近36万辆，回到了1973年以来的最好值，可是，跟丰田相比，不管是销量的爆炸程度还是产品线的丰富程度，二者都已经不是同一个级别的对手了。
而反观以丰田为首的众多日本品牌，则是选择了另外一条路：
进一步提升汽油机的燃油效率、进一步轻量化设计以降低油耗、同时进行严格的成本控制压低售价，以极高的性价占领美国市场——在对于70、80年代身处滞胀泥淖的美国消费者来讲，简直就是上帝赐予的福音——当然，常年制霸低级消费市场，提供『毫无驾驶感』『廉价工具感』的产品，也给丰田的品牌升级带来过烦恼，使得丰田在美国付出了极高的公关宣传成本，不过这不在本文的讨论范围之中。
<hr/>我个人是非常反对『大众仅仅是因为质量问题而导致销量惨淡』说法的。
其实，在中国网络上有这么一种声音：

美国人为什么买丰田不买大众呢？: ~ _9 U5 V* h. @7 w) p
因为相比起来，大众故障率更高，故障率高了就要面临维修，
9 P* t1 n Q' q5 G大众修起来成本很高，再加上美国人工费用贵，所以『抠门』的美国人是不愿意买大众品牌的。

讲这种理论换一种表达方式，就是：

更贵的养车成本限制了美国人对品牌的选择。
6 l5 p/ j8 M; w大众卖不好的主要原因，就是偏高故障率带来的高额维修费用。

可是，单纯从数据上考量，开头的假设并不成立：

纵观历年来，各媒体的各种可靠性排名
) H; V$ x. w5 G: x7 T- J4 k都与当年各品牌的实际销量排名，
$ M1 B5 c7 ?; {* t% n, M无直接正向关联——尤其是在细分车型方面

换句话讲，『可靠性决定品牌销量』的结论，是不严谨的。
很巧，媒体yourmechanic曾经在2016年做过一系列数据分析，详细统计了各个品牌跨越10年的养车成本。
虽然，由于每个品牌的产品线丰富程度不同，售价也存在一定差异，所以这个分析依然无法与品牌销量直接挂钩，但是相对于简单的『可靠性排名+实际销量排名』，这份报告更能反映出『用车成本（保养+维修）』与『实际销量排名』的关联程度：
第一项：各品牌10年间的养车成本排名(由高到低）：

本表主要是统计10年内维修保养费用排行(保养以6个月/次的换油周期为标准）。

所有品牌每年养车成本中位数

由图可知，1~10年之间，中位数的增长幅度并不明显，大致保持在每年150美元的程度，但在10年过后，尤其是13年左右，就开始出现巨幅增长，当每年的保养费用高于车辆的实际价值时，消费者就会放弃继续持有。
我们来看大众与丰田的相关数据：
1、大众品牌的维修保养费用其实是排在『划算』段位，基本上与中位数持平，与日产、本田的差距并不明显，甚至比现代还要低。
2、丰田集团三个品牌的养车费用通通低于中位数，十分优异。
最关键的一点是，我们可以清楚的发现：
不管是豪华车品牌还是普通品牌，养车费用的多寡与实际销量虽然有着大致的符合程度。
但是细分下来，在品牌销量的具体排名上并没有直接的对应关系——尤其以起亚、大众、现代的排名最为明显——虽然最终销售成绩，会受到定产品价与品牌产品线的影响，可是这项数据至少可以证明一点：

在很多回答里所提到的：
9 ^+ \, V& k; K6 {7 ]『美国人不购买大众品牌，是因为故障率高，维护成本高』* l1 B- x0 }3 d) [- ^2 g7 Y, K
的假设其实是不符合实际数据的。

第二项：按车型，10年间养车成本排名(由高到低）：

在这个分车型排名中，导致费用增高的原因主要是维修费用，往往会包括了『大修』的情况，比如变速箱及动力总成的更换，也正是因为如此，费用会普遍偏高。
这里需要您关注几个点：
1、即使福克斯有着惊人的养车成本——请记住这个『成就』——可是这并没有影响到其在消费者之中的口碑，虽然比不上卡罗拉，可是在美国依然属于热销车型，在紧凑级榜单上的排名也非常靠前
2、即使日产楼兰的使用成本很高，排在了第三名，可是日产楼兰在美国的销量依然不错，2016年排在畅销中型SUV的第十名。而在使用成本中排名第十的森林人，在市场上的表现更是亮眼：2016年排在了畅销紧凑级SUV的第五名。
3、虽然奥迪A4的使用成本明显低于宝马3系，可是依然不妨碍3系日常两倍于A4的销量。
这几款车型进一步证明了，在消费市场中，所谓的『可靠性』和『维护费用』，其影响力并没有网路鼓吹的那么大——即使产品本身有缺陷，依然可以品牌本身的『促销』作用促进销量。
第三项：按车型，10年间养车成本排名(由 <低> 到高）：

又称『看丰田屠榜好爽快』榜单

我们继续关注丰田、大众的相关点：
注意这几款车型：卡罗拉、思域、捷达、轩逸。
虽然捷达的使用成本在紧凑级车型中表现优异，可是在实际销量方面却很奇怪：2016年的销量仅有卡罗拉和思域的1/3，轩逸的1/2，甚至还不如上了黑榜的福克斯——你要讲上一代速腾在技术层面、综合表现上不如福克斯，那就有点超过了啊。
这一点反向证明了：即使产品本身表现还不错，不过市场不会因为你产品不错就全盘接受。
——当然，捷达在美国确实是大众品牌的销售主力之一。
<hr/>如果说『可靠性』『养护成本』并非是最终销量的决定性因素，那还有什么原因呢？
当然是『消费惯性』。

消费惯性存在于所有行业。/ k! W( H" e. B, {" @
在消费惯性面前，没有什么『理智的市场』『聪明的消费者』

除非出现大环境的剧烈变动，或犯了无法容忍的大过错，要要淘汰制霸某个市场的领导品牌几乎是不可能的事情——就像在美国，通用永远是老大一样。
提一个最为直接的例子：
即使在2019年的今天，如果你身边有美国土著，或者你正在美国生活，
你可以问一问身边人他们对于『别克品牌』的看法，我相信绝大多数人会给你一个标准答案

『老态龙钟的品牌，中老年人的选择』

这就是消费者对于品牌的刻板印象。
同样的，由于多年的沉寂，

大众倘若想在美国『翻盘』，9 l3 c* d/ U! C& a t) v
那在美国市场中，大众就需要树立一个可以抓住眼球的Slogan

就像特斯拉打出的『科技』牌一样，只要你的slogan足够的新，只要你的产品能够独一无二，那民众一样可以无视其低稳定性疯狂购买——实际情况跟国内主机厂宣传的不同：消费者对于稳定性的需求只是一个伪需求，它随时可以因为其他属性的『出众』而让步。
不过，可惜的是，我不认为大众品牌具备这种实力。

换个角度来看，由于品牌印象的根深蒂固，相较于大众，丰田拥有更高的市场口碑，选择丰田更像是一个『消费传统』。
更何况70年代之后，丰田就一直非常重视美国市场，几乎是将&#34;满足美国市场需求&#34;作为第一设计要务，甚至旗下的全球车型也是以美国市场需求为导向进行设计

一个努力的富二代，往往才是让对手最绝望的

很多人会吐槽丰田甚至Lexus的产品，在底盘调校和驾乘感受上都没有对手品牌出色，也有很多人不满为什么丰田在涡轮技术上迟迟不肯大面积铺开,其实就是因为这些东西并不是美国市场的主流需求。
——如果哪天美国市场的主流消费需求也变成了『优秀的驾乘体验』，而美国政府也开始要求『小排量』。
那身处神州大地的你，也一定可以买到『底盘扎实』，『滤震高级』，『1.0T三缸发动机』的卡罗拉了~

一个以美国市场为设计导向的品牌, R- Y) ~" w& O6 `$ z6 |7 b: Y
怎么可能会在美国
! l* K) y2 C: V/ i输给一个以欧洲和中国市场为设计导向的品牌呢？

姐妹回答：
为什么丰田在中国卖不过大众？