对比隔壁割韭菜，来看造车“国家队”的长期主义

和蹿红明星形象崩塌有点类似，老车主对理想汽车的感受，从钟意到“塌房”也几乎是一瞬间的转变。

% _, n1 T; f+ ^& e9月上旬，充满戏剧性的一幕发生在理想汽车身上。在线上，理想ONE车主在投诉平台上以“理想汽车存在欺骗销售问题”为由，集体投诉了理想汽车；在门店，多位理想ONE车主拉起横幅维权，喊出了“理想ONE汽车虚假宣传，欺骗消费者”“理想汽车无良车企，欺骗消费者”以及“理想与套路之间，相隔一个理想ONE”的口号。
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双方矛盾的焦点在于，一部分理想ONE车主提车后不久，理想ONE终端便优惠2万元，并传出今年10月停产，换代车型理想L8 11月上市的消息。
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尽管，理想汽车为此在9月3日通过官方APP发布《关于理想ONE售后保障及软件升级服务的说明》，表示理想L8的发布后，并不影响理想ONE的基础售后保障，并对理想ONE老车主做出补偿，但维权风波并未完全平息。

, c3 n4 d; }( X% r一时之间，理想汽车还有了新的称号——“500万以内最强韭菜收割机”。

新势力产品更新换代的矛盾

; P# L0 P" N. n' O! |  b' E客观来说，产品的更新和迭代很常见，但为何理想车主反应如此大？

从车主维权的内容可见，直接的原因是，理想ONE终端优惠影响了二手车保值率，有损车主权益；停产后，维修、配件等使用体验的便利性与成本也受到质疑。
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  Q: D8 @4 H5 o, n) M" m4 J而在维权背后，还有现款车型停产缓冲期过短的因素。按照以往传统品牌车型更新换代的习惯，新老车型交替通常需要几个月时间的造势与沉淀，包括新车消息曝光，实体店老款车型促销，告知消费者即将换代等环节，来实现平稳过渡。
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( b3 V# r8 q% E( j2 g1 e到了理想的产品更新上，则一定程度出现了信息不对等的情况。理想并未完全隐瞒L8的信息，董事长李想也曾在社交账号上直言：“等L8的现阶段就别买ONE了。”

但彼时官方实际并未透露过新车型具体的上市时间，对于车主而言，想要了解真实情况只能靠网络上的缘分。再加上理想销售和客服统一口径“短期内不会有新款”，这使得这部分本来持币观望的车主下定决心选择了理想ONE。

/ x& w; _' b; N! `% G( @2 ~% d如理想方面所说，ONE降价销售属于正常的商业行为。但理想此刻只想到了“商业”二字，而忘了消费者刚提车就要成为“绝版车主”的情绪，所以选择粗放地降价停产。而代价则是伤害老车主的利益，承担消费者的怒火，甚至是品牌形象受损。
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这里值得一提的是，在理想ONE被维权的案例中，新势力直营一口价的终端模式的瑕疵已经开始显现出来。

: m% Z% ]: q! f8 r3 ?# w直营模式之所以被众多汽车品牌采用，主要是因为该模式具有全国统一的售价，订车和交付时间公开，品牌与店面盈利目标一致，便于优化服务体验等特点。

9 I7 Q  e9 j% V4 d3 W同时，直营模式也同样存在明显的弊端。L8与ONE略显突兀的更替，使得现款车型一旦调价或停产，便会牵一发而动全身。自营模式没了经销商的缓冲环节，就不及传统售车模式有灵活性。从营销层面说，极为考验车企基于精准用户洞察的产品定义和营销功底。
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新能源造车“国家队”的担当
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8 _6 k( @5 a, B% e& @# ~0 d+ R到了2022年，新势力企业发展迅猛，正在慢慢越过“生死线”。但同时，他们的用户思维也在一次又一次的用户维权中，备受质疑。类似理想ONE的维权案例，更是放大了新势力车企与消费者在产品更新换代过程中的矛盾。
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2 q7 t6 K$ ]+ p6 V. I9 Q反观传统车企，有着“国家队”背景的品牌，反而在不断加快脚步，不断变“新”。

“国家队”代表中，一汽红旗、上汽智己、东风岚图、长安阿维塔、广汽埃安、北汽极狐等，都在摸索直营模式，而且更加谨慎且有担当，在经营理念上在不断创新，产品走向智能化，销售走向多元化，服务走向人性化。

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极狐阿尔法S全新HI版

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他们认为的用户思维，是拆掉传统运营思维里的枷锁，把市场经济逻辑还原到社会全景里去，把用户关系经营成真实的人和人的关系。具体来说，比如踏实做能源体系、维保体系、客服体系，搭建直营+经销商混合营销模式，以用户为中心，进行渠道共创。

放远历史刻度，当下的新能源市场，还属于市场初兴的阶段，当资本愈发相互追赶造车的时候，国家队实际越应该是担当的代表。
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! z7 t" @0 S% W7 u% y% U, o! O) N' a在转型的过程中，“国家队”固然有学习新势力的地方，但因为他们的优势始终都在，包括体量的优势、产品可靠性、扎实的技术等，所以更加速了转型，甚至让转型慢慢变成了平行、超越。

坚持长期主义，打动用户的关键
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今年上半年，车规级芯片短缺，锂矿石成本剧增，给整个新能源汽车行业带来巨大价格震荡。很多10万元的A级甚至A0级新能源汽车普遍涨价1万-2万元。

7 q7 `0 S8 L! L$ r) _. w以岚图为例，其在今年3月底宣布，对岚图FREE纯电车型上调10000元，增程车型暂不上调。售价政策将在2022年5月1日起正式生效。

6 K4 @$ J2 }/ ]- m4 p一般而言，价格调整会涉及到旗下所有车型，并且缓冲时期较短。但岚图因为纯电车型采用的是88kWh电池，成本压力比较大，而增程车型采用的是33kWh电池，成本压力较小。所以，选择只对纯电版车型的价格进行调整，并未涉及到增程车型，并给出一个月的时间让消费者去考虑。

同样作为“国家队”的极狐，在其他企业“发布即涨价”的情况下，还进行了延期涨价。
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彼时，极狐汽车的主销车型是阿尔法T和阿尔法S，整体价格区间处于25万-40万元区间。极狐只对部分车型进行了调价，最高幅度只上调了5400元，涨幅远低于主流涨幅，也远低于零部件成本涨幅。这意味着，极狐自己承担了压力，主动为消费者分摊了成本。

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极狐体验中心

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# x0 L* d  z) ~" N8 j# Z并且，极狐提前40天从各种渠道主动告知，给足了消费者充分的缓冲期。在市场涨价潮中，已经属于把涨价压力扛到最后的一批企业。

6 ^3 j3 N+ S& F  r, N能够看到，越是浮躁的时期，越要坚守品牌建设的长期主义，对用户讲诚信，对产品负责任。而所有以牺牲消费者利益为筹码，通过透支用户信任收割的利益，终归会被利益反噬。
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8 i; T( L4 W# p/ T“国家队”之所以转型得更为稳妥，是因为受到资本市场的影响更小，可以更从容地应对资本压力。并且，对比以吸引资本、优先自身利益的车企，“国家队”造车的核心是从用户需求角度出发，同时具备了推动新能源汽车消费发展的天然使命感。
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: Y1 G+ }  x& X- G结语
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6 Z5 }' m, A  ]1 b镰刀挥舞割的不是韭菜，而是用户长久积累下的信任感。诸如理想ONE的此类市场乱象，在中国庞大的汽车消费市场的背景下，其实也只属于昙花一现。但市场是有记忆的，品牌大厦的建设需要一砖一瓦，而倾覆只需要一瞬间。

9 F8 o' V0 `3 M( X- }$ M+ i* J+ q笔者不敢断言理想的路会如何，但可以确定的是，尊重市场，尊重消费者，才能笑到最后，走到最后。那些真正为市场用心做产品的企业，更应该受到理解和关注。

极狐就算了吧，和理想差不多