独家对话魏牌CMO乔心昱：新能源汽车时代，中国品牌蜿蜒向上

21世纪经济报道记者 杜巧梅 北京报道
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东起上海黄浦区，西至西藏自治区日喀则市聂拉木县，作为在北纬30度地区为数不多的大通道，G318全程长达5476千米，经过上海、江苏、浙江、安徽、湖北、重庆、四川、西藏八个省市自治区，横跨中国地势三级阶梯，因其自然景观的丰富多彩而被称为中国的景观大道。

作为中国路况最险、通行难度最大的公路，G318穿越青藏高原东部横断山区，有世界上地形最复杂和最独特的高山峡谷。

% Z. |+ N  I7 J也正是因为其险峻、复杂，从上个世纪九十年代开始，这条以长江为血脉、以历史记忆和文化自信为灵魂，象征不妥协、象征冒险和进取的路线也被称为人生必走的旅程。

“海拔的落差将近5000米，涵盖城市、郊区、无人区、沙地、雪地等全场景路段。景观之外，整条道路考验着人们的体力、精神和意志力，是象征百折不挠精神的一条路。”6月21日，魏牌CMO乔心昱在接受21世纪经济报道记者独家采访时表示，“这条路走下来得到了一种新的感悟——人生最美好的时刻在于无数次跌倒后再爬起来，然后对生活仍然保持热爱——这种精神像极了中国品牌汽车向上创新突破的精神。”
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. o8 d- e! _$ J' {& D- U% Z+ v5 r时隔三年，在这条同时考验人的意志力和车辆的品质与可靠性的道路上，魏牌重新开启自我挑战——与此前不同，魏牌将在电机消耗功率高、耗电水平大、续航补给难以及复杂驾驶路段的综合困难下完成对摩卡DHT-PHEV性能的试炼。

当然，这也是对魏牌品牌新能源转型成功与否的一次检验。
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“自主品牌向上发展的这条路也是充满了坎坷，有很多的遗憾，走了很多错路，也取得了一些成绩。向上发展的这条路像极了G318。”在采访中，乔心昱用G318道路上的艰险来形容魏牌近年来向上发展面临的种种挑战。

: r- S- ?( T0 T# i6 E! R6 y: U作为中国最早推出的自主高端品牌之一，曾经在燃油车时代带领中国自主品牌汽车向上突围的魏牌，在新能源汽车渗透率快速提升的当下，正在切换赛道，从传统造车向高端新能源汽车全面转型。

如果说此前观致、领克、魏牌，吹响了在燃油车领域与合资品牌直面同一细分市场竞争的号角，那么以摩卡DHT-PHEV为开端，魏牌开启了自主品牌高端化的第二次“创业”。更为重要的是，魏牌二次“创业”不仅仅面对着奔驰、宝马、奥迪等所在的豪华汽车市场，更是在此前并未涉足的新能源领域开辟新的赛道。

2 F  ?. G# z( K8 @“从2016年发展至今，魏牌一直是跌跌撞撞向前走的过程。从当时的被动安全到主动安全、智能安全、再到当下的智能驾驶辅助和现在的高级别自动驾驶；在动力上从最早的燃油车到如今的长续航PHEV，可以看到魏牌这几年的发展是中国汽车品牌向上发展的真实写照。”乔心昱告诉记者。
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1 f; ^+ ]& Q7 G2 K而面对中国汽车市场的剧烈变革，尤其是面临新能源和智能化迅速发展的未来，乔心昱希望，以魏牌为代表的中国高端自主品牌能够终结合资品牌和外资品牌在高端市场的垄断地位，迎来“不以logo论英雄”的新时代。
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以下是访谈实录，有删节。

“无数次跌倒后再爬起来，仍然保持热爱”
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《21世纪经济报道》（以下简称《21世纪》）：测试摩卡DHT-PHEV，为何选择G318这条道路？

# ^; z2 v- }3 `0 N3 j; S8 a乔心昱：G318作为中国的景观大道，就是相当于美国的66号公路。从上海出发一直到拉萨，再到珠峰大本营，总长度超过5400公里，海拔的落差将近5000米。景观之外，整条道路考验着人们的体力、精神和意志力，也被称为百折不挠的一条路。

魏牌此次选择G318，主要考虑到了三个方面。
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首先从品牌维度来看，作为中国最早的自主高端品牌，魏牌从2016年发展至今，一直是跌跌撞撞向前走的过程。从当时的被动安全到主动安全、智能安全、再到智能驾驶辅助和现在的高级别自动驾驶，在动力上从最早的燃油车到如今的长续航PHEV。可以看到魏牌这几年的发展是中国汽车品牌向上发展的真实写照。

4 A, o- p  @8 G9 _3 f9 Q人生最美好的时刻其实在于无数次跌倒后再爬起来，然后对生活仍然保持热爱。G318就像自主品牌，向上发展的这条路也是充满了坎坷，有很多的遗憾，走了很多错路，也取得了一些成绩。
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( N6 z1 {8 N7 Q8 z其次，从产品上，摩卡 DHT-PHEV 定位“续航 0 焦虑、豪华 0 焦虑、智能 0 焦虑、性能 0 焦虑”全场景0焦虑，所以用这样一款车应对这样一条充满各种路况的公路，也是检验产品实力的一个非常好的场景。

最后，当前魏牌呼吁购车回归理性，呼吁产品价值大于价格。回顾中国汽车行业30年来的发展，90年代初，外资品牌有比较成熟的产品、技术和良好的产品体验，中国品牌没有什么发言的机会；但是30年后在智能和新能源这个赛道，中国品牌已经储备了比较强的产品技术实力并且布局更早。今天的中国汽车市场，外资品牌为什么节节败退？是因为的确在产品体验和技术体验上已经有点跟不上了。
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$ q# M+ y" o" ^+ s( a" s) ]8 S! ?" z今年5月，魏牌喊出了“不以logo论英雄”的口号，希望利用中国最有特色的一条公路来测试摩卡的产品性能，也是魏牌用实际行动去验证这个口号的底气和实力。
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. H7 r# `7 t3 \7 x/ d& ^( h' E《21世纪》：在新能源领域，今年是混合动力集中爆发的一年，摩卡DHT-PHEV在技术上有何不同？
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, f& c$ N) @% N' U0 r# u乔心昱：未来PHEV肯定是很重要的细分市场。今年1-5月份混合动力车型零售量高达39.1万辆，同比增幅高达206.4%，同期纯电动增速仅为102.6%。虽然国家一直在鼓励充电桩、换电站建设，但建设速度还是跟不上用户需求，我们也大胆预测到2023年车桩矛盾会进一步明显，会达到8 :1 ，甚至9 : 1。从这个趋势来看，PHEV一定是有机会的，而且是蓬勃发展的。但是问题在于到底做什么样的PHEV产品。
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4 q% V' q% E! N* I3 j我们看到，三年前的PHEV产品纯电续航里程只有50-80公里，油电切换能力不像现在这样自如，整体的操控感和智能化水平也不高。

3 `0 V( u% v9 N1 E而长城智能 DHT 采用双电机混联拓扑结构，一个系统之下可以实现电动、混动两种动力模式，混动模式下可实现 EV、串并联、两挡直驱、能量回收等各种工作模式，能够实现更广域的场景覆盖。
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这种技术的进步已经让长续航PHEV变成了能满足用户刚需的车型，用户不用研究充电的问题，也不用担心产品体验的问题。 所以从这个角度来看，魏牌长续航PHEV在行业里是最领先的。
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) ?& a6 u- E' K/ K《21世纪》：基于行业趋势，长城、长安、吉利等自主品牌都在发力混合动力技术，魏牌的竞争力在哪里？

乔心昱：大家都在向新能源转型，但未来真正能决定谁能领先的因素应该是在智能化领域。
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在智能化水平上，摩卡搭载的NOH智慧领航辅助系统与蔚来的NAD、小鹏的NGP和特斯拉的FSD都是一个级别的。今年三季度，针对城市道路的领航智能驾驶系统也会上车。
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在智能硬件的搭载上，摩卡DHT-PHEV车型丝毫不差，5个毫米波雷达，12个超声波雷达，1颗感觉摄像头，4颗环视摄像头，再配一个高清地图模组，这一套配置已经达到了智能汽车第一梯队的领先地位。

; O! L0 |, v4 X$ v同时，与用户交朋友，帮用户解决问题，魏牌还要做合资企业不敢做也不想做的事，这也是未来自主品牌向上发展的一个机会，但是还需要一个积累的过程。

抓住机遇，创新模式，直面挑战

《21世纪》：从传统汽车制造商转型到新能源汽车赛道，从20万级别的高端市场转向30万级别的豪华市场，转型背后的原因是什么？
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乔心昱：从数据上来看，10万到20万市场，今年5月，外资品牌和自主品牌的比例是32：68，这个市场已经被自主品牌占据了；而25万到30万这个市场，以及35万往上的高端市场里，自主品牌的比例很低，现在只占15%，外资品牌占比高达85%，但自主品牌也在不断地去挤占这个外资品牌的市场份额。尤其是在高端新能源领域，包括新势力在内的自主新能源品牌的销量是外资品牌销量的五倍左右。
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而从大趋势来看，这个市场的机遇非常充足，最近这一年，包括问界、岚图、阿维塔在内的自主品牌都在向上突破。集体向上冲击的野心强劲。因为自身的技术、产品储备已经完成，魏牌也是长城集团品牌向上冲高的先行者。

. F4 o6 O: _9 A- N《21世纪》：在转型的过程中面临怎样的挑战？
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' \2 D% Z4 \9 u7 A* ~乔心昱：目前最大的挑战其实有两个，第一个是用户认知建立的过程，魏牌与其他品牌不太一样，属于“在废墟上重建”，不可能像岚图这种从0到1的新品牌可以不顾一切，也不像新势力有资本市场的钱，魏牌花的是长城的钱。所以必须考虑品牌建设和投入产出的科学性和高效性。同时还要坚持战略定力，最大的浪费往往是在战略的重大方向性调整上。但要改变消费者对新能源品牌的认知，产品布局只是一方面，科学有效、高效地去建立消费者认知是一个很大的挑战。

' Q8 r0 c, q4 U$ d# `第二个挑战毫无疑问是终端布局，尤其是市场环境不利的情况下，对现有授权经销商的思考和帮扶，同时在推进创新模式的落地。尤其是目前很多城市的4S店选址和所处城市级别，并不支持品牌向上的发展。所以也需要把这个问题上升到集团层面去考虑，未来这些4S店如何转型。
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总之，机遇和挑战并存，但是总体来看，机遇还是远远多于挑战。
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《21世纪》：面对挑战，下半年的产品和营销上有什么新的举措？

乔心昱：下半年魏牌将开启一波产品攻势，陆续推出拿铁DHT-PHEV、圆梦以及一款紧凑型复古车型，并发布六座SUVC01、MPV等新车型。除了产品的快速布局，在用户、运营和渠道方面也会有比较大的动作。
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- E+ l9 _% l- ?2 S$ ~, v9 z在用户运营层面公司要求比较明确，所有管理层要全面面向消费者，不能当幕后的指挥者。管理层进到用户群、在APP上与用户互动、在微博上回答用户提出的问题，这些是很多外资品牌不可能去做的事。

用户运营不是新势力的专属，更是魏牌未来支撑向新能源品牌转型和发展的契机。渠道方面也会做一些调整，在向新能源转型之后，必须要学习新势力的一些做法，比如在线订单模式，比如直营模式，跟经销商的合伙直营模式也在逐步落地。
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《21世纪》：授权和直营就是从今年开始并行吗？
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4 E! s# u2 b. f  }8 Y) ?乔心昱：是授权经销模式跟合伙直营模式。合伙直营模式跟直接做直营还不太一样，有点半直营的性质。由于传统的经营模式相对比较落后，如果想快速获取用户、快速让用户了解品牌，最好的方法就是向新势力学习，把4S店放在用户的生活圈里，并改变4S店以销售为导向的目的。

& y. ~& H  o& F7 f4 D2 V合伙直营式就是厂家出钱在贴近用户消费半径的商超增加触点。厂家出资、运营，获得的所有订单都是要向当地所在的4S店进行输出，然后完成车辆销售。这种方式不会对4S店产生大的冲击，反倒能更好赋能经销商，一起把市场打开。

《21世纪》：与新势力的直营模式相比，为何选择合伙直营的模式？

乔心昱：现在消费者是更愿意足不出户，能够在自己的生活半径了解品牌，这也是为什么新势力品牌，尤其是从0到1做品牌建设的品牌争夺用户的生活半径的原因，这是大势所趋；从另外一个角度看，直营也是整个汽车行业发展的一个趋势。
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) T( i5 Q& J  d( p7 H5 o但当前4S店面临着不小的经营压力，如果魏牌一开始就向直营模式转型，不见得能起到好的效应，还会伤害与经销商共同布局多年的渠道。在品牌没有完全被认知为是新能源品牌、产品没有完成品类布局之前，还是要采取“软着陆”的方式进行渠道的调整。所以在这样的一个背景下提出的合伙直营，是与经销商抱团取暖度过这个“最寒冷的夏天”的比较稳妥和务实的方案。

《21世纪》：提到“最寒冷的夏天”，对下半年的汽车市场有什么预测？

乔心昱：下半年中国汽车市场有几个特征。

  w7 W" p  a6 D7 {8 l& A第一个特征是要做好打持久战的心理准备。消费信心的恢复需要至少两个季度的时间，无论是品牌建设还是销量的提振，肯定是缓慢恢复的过程。

第二个特点是疫情不断地反复，尤其是北京上海等大城市消费者的买车计划会被阶段性地打乱，导致车市淡季不淡，旺季不旺的情况。
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6 U: `. r/ c& S+ c- b第三个特征还是零部件供应依然存在不确定性。这种不确定性主要是在电池以及智能化，尤其是电池包的争夺和涉及到雷达的芯片供应。
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长城汽车的口碑还是很好的，毕竟是传统车企，有沉淀
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